把文案变成【印钞机】

0.1　好文案就是印钞机

　　老关请你想象一下：一篇文案，投一个大号，赚到28．3万营业额，这一切发生在24小时内一这是一种怎样的体验？

　　我红着眼睛，像杀红眼的恶徒，为了这篇文案，我精神紧绷了整整10天，最近18小时都在持续战斗，拼到要张着嘴大口呼吸。

　　而他，同样一脸严肃，眼睛全神贯注地盯着屏幕，像奥运会射击手在瞄准靶心，忘掉了这个世界的存在。

　　点击"发送"再点击"确定"。

　　他是强亚东。你是否听过“叫个鸭子”？这个烤鸭卖品牌曾轰动全国，他正是幕后品牌策划人。他后来和朋友联合创办“没想稻”大米，从百万级资金起步，做到今天估值超过1个亿。

　　后来，强亚东创办了斑马精酿啤酒，他请我帮他，写微信推文卖酒。我们为什么如此紧张？因为我们们刚投了个大号，广告费超过5万人民币，只是投一篇推文而已！

　　5万虽不多，但稍有闪失就会砸空，创业者再有钱，也是拿血汗换来的。

　　5．3万，6．2万，8．6万，订单疯狂增长远远超出了我们的预期……24小时内，做到28．3万！“哈哈哈哈！！！！！”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！”整个办公室的人都疯了，我们们尖叫着，喊到嗓子哑，我告诉自己要冷静，但是完全控制不住！

　　前几天，另一个创业者投这个号赚了不少钱，开心地和我们分享经验，听到他的数据，我们们羨慕地张大了嘴。

　　而一周后，我们做到的营业额超越他36％！

　“写好文案”对你的意义到底是什么？买这本书，你或许只是想学一些文案技巧，读到最新的精彩案例，而你是否想过一一以上情景发生在你的身上，你可以用文案卖爆一款产品，用文字完全掌控读者的情绪，甚至，你可以用文案改变一家企业，改变你的人生？

　　5年前，如果有人对我这样说，我会给他个白眼“你搞传销的吧！”一一直到文案改变了我的人生。

　　5年前，我加入一家医疗企业，他们有不错的产品，但是很少推广，一个月只有30万的营业额。

　　我开始做调研，找找卖点，把营销素材整理成体系。我写了一系列广告文案，投放在在报纸、电视和网络上。月营业额增长到50万、200万......不断突破，每年增长30％以上——已连续4年，在区域市场成为数一数二的领导企业。北京、湖南、浙江的同行发现了就开始抄袭我的文案，我今天投，他们第二天就抄，也是让我哭笑不得。这家企业从最早的25人，发展到现在100多人，规模发生了巨变。

　　这是一段很震撼的经历，让我重新认识到：文案的力量原来这么大！好文案真的能改变一家企业！

　　说到文案，不能不提微信信文案。大家常把产品软文投在微信大号上，你有没有投过？效果怎么样？很多营销人这样说——

　　真的是这样吗？

　　深圳有一家公司叫轻生活，开发了一系列卫生巾产品，2015年年12月，轻生活就开始投微信大号了，花5000块投了一个号，涨了11个粉，其他啥也没有，他们非常失望。在那时，我和轻生活联合创始人张致玮先生成为朋友，他告诉我，他一直在研究怎么改进文案。

　　他不断反省、总结，把文案改了4遍，终于，这第5稿搞出了奇迹。2016年5月，他在文艺大号“书单”投放

推文，讲一个大男孩为了女友创业做卫生巾的故事，一举做到了10万＋。这太不可思议了，当时，“书单”的干货文章阅读量才3～5万，他做到10万＋，软文居居然打败了干货文章！

　　那篇文章卖了3997单，一单78元，你用计算器算一下，可以算出来：这篇文章赚到31．18万，相当于投1块钱广告费，赚了11块多的营业额。而很多常投大号的营销人告诉我，说能赚回两块钱就谢天谢地了。顶尖文案和普通文案的差距就是这么大！

　　并不是每个写文案的人都能如此快乐。让我们直面个残酷的现实：

　　如果你的文案不强，广告投出去产出低，对于企业来说，你就没有太大价值。即使你写得费尽心机，老板也不会给你升职加薪。

　　如果你文案很强，投1块钱广告费能赚回来3块钱，甚至赚回来5块钱，事情就简单了。既然有投有赚，你要做的就是大量投放，轻生活就是这么干的。2016年5月到8月轻生活共投放112个微信公众号，总投入广告费约120万，直接产生的销售额约610万，到今天，这个数字已经涨到1173万。这就是我亲眼看到过的：好产品配上好文案，就像按下印钞机的开关，创造出源源不断的财富。

　　一边是地狱，一边是天堂。

　　写好文案对你的意义，不只是脱离苦海、领导认可和绩效奖金，更是改变你人生的钥匙。

　　在很多人眼里，文案案就是个基层职位，不值得花太多时间研究。而在我眼里，好文案就是印钞机。你有没有读过篇文章叫“如何写走心的文案”？两年前，我发表在知乎，和大家分享，到今天已经获得了25082个赞，阅读量51．89万，在知乎文案类回答中排名第第一。我开始在网上分享我的文案心得，我的文章被广告门、梅花网、数英网、首席品牌官、顶尖文案等营销媒体转载，创刊15年的老牌权威杂志《销售与管理》给我发来聘书，聘请我担任杂志营销专栏的作者。

　　有一点小名气之后，我有机会接触到很多更厉害的营销人，才发现自己是一只井底之蛙。

　　我一个月经手数十万广告费，而他们负责一个月花掉1000多万广告费。

　　当我为自己“投1元广告费赚到5元营业额”暗自得意时他们的战绩是25元以上，高峰期甚至达到100多元。

　　当我对页面15％的支付转化率感到满意时，他们已稳定做到22％以上。

　　读到这儿，请停下问自己一句：我的数据是多少？

　　好文案的威力远远超越我的想象，我相信也会让你惊讶。

　　面对这样的营销大牛，我们总感觉他们大脑异常。你可能会想：成为那样的人，一定需要突出的天赋或背景或者拿过新概念作文冠军、从哈佛留学归来或是做过奥美广告的高层。

　　真相是：不需要。

　　不需要什么天赋，这些文案大牛上学时作文水平以中等或中上居多。

　　不需要什么学历，他们有的毕业于三本院校，有的挂科太多，大四四读完毕业证都没拿到，有的人大学读的是计算机。

　　不需要什么专业背景，他们们有的做SEO出身，有的做业务员出身，有的人甚至做过服装设计。

　　他们能写出好文案，到底靠什么呢？系统！

　　他们脑子里有一套完整、清晰的文案系统！

・他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤。

・他们知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系。

・他们知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功。

・他们知道如何把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。

　　当这套系统印刻在你的大脑里，当一切模糊的概念变得清晰的时候，就是你告别痛苦、拥抱阳光的时候。

　　我并不聪明。我花了8年时间才知道这一切。我把我600多次投放广告的实战心得，以及从营销牛人身上学到的知识精华，全部放在这本书里和你分享。

　　我忍不住想：如果我大学毕业就拿到这本书，会省掉我多少个迷茫纠结的日夜。

　　在这本书里，我我会为你提供18种文案方法，请你大胆用起来，当你将它们运用自如时，你的文案将有质的提升。

“您有一个新的订单，您有一个新的订单，您有一个新的订单…...”当订单提醒不停地在你耳边响起时，当你把

产品卖爆时，当你开心地把嗓子喊哑时，你会发现：一切付出都是值得的。

0.2　文案卖货四步骤

　　提交文案时，最怕听到这样的声音。

　　你要改，但是领导的点评很空泛，你不知道怎么改。即使过稿了，投放了，你打开后台发现：订单量比预期少，你想起自己写文案付出的艰辛，心有点凉。

　　你不知道问题出在哪里，这才是最让你害怕的！找不到症结，意味着挫败感一来再来。

　　我们一起梳理这个问题。

　　目标读者不是你的家人，也不是你的死党，要他掏出自己的血汗钱，这事不容易，对吗？

　　既然不容易，我们就要拆解这件“难事”，拆成几个更简单的“步骤”。那么请问你：“用文案销售产品”这件事，最重要的几个步骤是什么？（小于等于5个）“

　　马上写在这里：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

　　如果你不能马上写出来，说明你大脑里缺乏清晰的概念。每次写文案时，你只能凭感觉、凭经验，或是借鉴某个优秀作品，但这并不能保证你写得好，对吗？

　　终结痛苦的第一步是清晰概念。我经过对600多次广告投放的总结，以及和多位营销大牛的求证，发现文案销售产品有且只有4步：

1．标题抓人眼球。

2．激发购买欲望。

3．贏得读者信任。

4．引导马上下单。

我们一步步来看。

①标题抓人眼球

　　你的任务：两秒内，吸引顾客冲动点击。

　　标题最大的作用就是让人点进来，人来得越多，就越有可能卖得多。好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1．3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30％的钱！

　　有些营销人希望标题显得“精妙”，用双关语、诸音词，或是绕着弯表达，需要读者想一下才明白其中奥妙。他们不知道的是，读者只给两秒钟。你看过别人刷手机的的手指吗？

刷，刷，刷。看不懂？刷刷过。不感兴趣趣？刷过。

　　我们的任务：两秒内让他惊讶或好奇，不假思索地点进来。注意：是不假思索，而不是想了一会儿才点！这本书会给你5种好标题的“句式”，个个抓人眼球。为了方便你理解，我将向你展示24个精彩的标题案例！你把产品信息套进“句式”里，就就能产出几条不错的标题。你可以挑一条最好的，也可以用它们刺激你想一条更棒的。

　　掌握之后，你写标题不需要依赖灵感，那玩意虚无缥缈，经常缺席，你靠的是稳定高效的方法！我建议你写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题，所以我把写标题的方法放在第四章。

②激发购买欲望

　　你的任务：充分抬高读者的购买欲，让他心痒难耐，欲罢不能。

　　读者点进来读内文，他考察的第一个问题是：这产品，我想要吗？如果不想，他会马上离开，无论产品多么优质，多么优惠。

　　讲卖点是不够的。无论“好吃”“健康”“耐用”还是“补水”，平铺直叙都缺乏诱惑力，我们们要表达得生动精彩。

　　比如你卖酸奶饼干，光说“口感酸甜，酥脆好吃”是不够的，你非得把它写得让人口水流下来不可；比如你卖洗碗机，光说“节省时间，陪伴家人”是不够的，你非得让他感觉“这是人生大事”不可！

　　卖点写得一般，读者购买欲只有3分或5分，写得精彩，能抬高到8分或10分，你要写到读者心里长草、心痒难耐オ算成功。本书第一章，就将为你揭示刺激购买欲望的6种方法，并且附上21个精彩案例，大量量阅读后，你会充分领悟其中精髓，写出充满诱惑力的文案。

③贏得读者信任

　　你的任务：让读者相信产品真的很不错。

　　你肯定听过一句话“广告说得都很好，买回来发现不咋的！”谁都有过购物失望的经历，你的读者也不例外。

　　当他被你撩得心痒难耐时，依然会警惕：你说得那么好，真的能做到吗？如果你不能消除这个疑虑，他还是会关掉页面走人。

　　自己说自己好是没用的，你必须用无可辩驳的事实证明，让他感觉到到“这品质肯定没问题题”，或是“看起来可以信得过”！第二章，我将和你分享赢得顾客信任的3种好方法以及14个精彩案例，让读者通过文案熟悉你、相信你，为最终成交打好扎实基础。

④引导马上下单

　　你的任务：让读者不要拖拉，马上下单！

　　看到这里，你或许会想：什么情况？我明明打动他了，他也相信产品质量OK，怎么还不下单？为什么？！

　　因为他没必要现在买呀。

　　他想起这个月的信用卡账单超支了，小孩下个月要交学费了，他想起银行存款太少了…总之，他舍不得了！这是他辛苦挣来的血汗钱，他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争，想买吧，但又心疼，于是犯了拖延症。算了！过两天再说！而你可以预想到，过两天就意味着再也不买了。

　　也没必要指责他矫情，回忆一下，你是否也在付款时犹豫过呢？人之常情啊。所以，你必须让他意识到：这是他人生中一次非常超值的投资，微不足道的价格能换来巨大的幸福感。并且这次优惠稍纵即逝，他必须马上购买！

　　第三章，我将和你分享4种引导马上下单的方法和12个精彩案例，它们们大多出自爆款产品的文案，用上这些重磅武器，你将攻破读者的心理防线，闻到钞票的味道。

　　四步阐述完毕。你当然可以找到反例，比如苹果卖iphone，可以去掉第二步，大家电品牌卖冰箱，可以去掉第三步。但是对于大部分中小企业来说，这4个步骤缺一不可。

　　本书为你准备了71个精彩案例，帮助你明晰这四个步骤的写法。读完这本书，不要再用“没感觉”“不够出彩”来定义你的文案，这种词太空泛，不能帮到你。文案不能卖货，无非是这4步出现了问题：

①标题抓人眼球

②激发购买欲望

③嬴得读者信任

④引导马上下单

　　知道问题出在哪儿，问题就解决了一半。那些四步都做对，还做得很精彩的文案，已经一次次地创造了奇迹。有一年赚回1173万营业额的卫生巾推广文案；有一个月创造1000万以上营业额的鲜花电商详情页；有招生高峰期投1块钱，赚回100多元营业额的围棋培训班文案。文案的世界很神奇，比我们想象得更广阔，不是吗？

　　现在，我们们就来揭秘一一达成每个步骤所需的方法，我们从内文开始，先聊②激发购买欲望——③贏得读者信任——④引导马上下单，最后讲①标题抓人眼球。

　　马上开始吧！