一、激发购买的欲望

1.0激发购买欲望

　　每个人的钱都是有限的，他他只会买自己非常想要的东西。文案的第一步，是激发顾客的购买欲，让他“心里长草”，无法轻易走开。

　　这并不容易。看看你的手上都有什么？一些产品样品、几份产品资料或一些往期文案稿件。你还有一些简单的产品卖点，比如好吃、营养、省电、新鲜、时尚、坚固、实惠等。

　　看看市面上的文案吧，他们只是把这些资料做了简单加工，变成这样：科学的精工配置、舒适的使用体验、呵护家人健康或缤纷优惠狂欢等。这样样写没什么错，但是也没什么用。它们们就像一盘速冻菜，只不过是半成品，不够鲜活、不够诱人、不够精彩。

　　我们要像五星级大厨一样，对“原料”深加工，煎炒烹炸，出品一份“文案佛跳墙”！一出场，就香飘十里，让人目目不转晴，欲罢不能。

　　我为你准备了6种激发购买欲的方法，都是实战中验证过的好用的方法。文案写多了，谁都难免有一些思维惯性，用这些方法重新刺激你的大脑，写出和以前不一样的感觉，这个过程很好玩，你试试看！

　　让我们开始吧！

1.1感官占领

你卖的产品是否给顾客很棒的体验？比如——

美食：烤鸡、蛋黄酥、坚果...

饮料：果蔬汁、精酿啤酒、香蕉牛奶...

让人身体舒适的产品：香薰仪、按摩椅、蚕丝被...

让人刺激愉快的项目：4D电影、游乐园、VR设备…

它们的卖点很明显：美美味、刺刺激、舒服等。

把这些词润色一下，就成了文案，很多营销人就是这么干的，我摘抄几段给你看。

*　地道手工拉茶：红茶选用斯里兰卡原产锡兰红茶，是制作港式奶茶的不二之选，经由浸茶、滤茶、撞茶等纯手工工序，更显得独具匠心。

*　超感私人影院：看会“动”的电影，能与影片完美互动的 QUAKE4D超感沙发；超赞的杜比全景声音效，720度还原电影音效。

*　欧式华夫饼：来自欧洲洲的纯正风味，采用新鲜优质原料，每一块都又香又软，无论是裏着奶油还是藤上沙拉酱，都是美味的享受！

阅读结束。你激动了吗？你流口水了吗吗？你被打动了吗？没有吧！很多营销人把卖点“包装”成华丽辞藻，放进文案里，看似精炼，而真相是一一不能激发购购买欲！没用！

范例|　滋补鸡的文案怎么写？

　　怎么写才精彩？在我揭开谜底前，先和你聊个小故事。

　　我的朋友勇哥曾经在移动公司上班，薪水福利令人羡慕。4年前，他辞掉“金饭碗”，创业进军餐饮业。他的主

打产品是蒸鸡，我第一次吃就爱上了！每咬一口都鲜嫩流汁，我一口气吃完了一整只鸡，10分钟钟后，我看着自已圆滚滚的肚皮，才意识到吃撑了。他们的鸡在团购平台低调上线，月销量很快做到惊人的12000只一一在几乎没有推广的情况下！

　　这一款震撼业界的王牌产品，官网推荐文案是这样写的：滋补蒸鸡，选用生态活鸡，奉献出最纯正、最鲜嫩的鸡肉，呈现出食材的健康、新鲜与品质。以原味干蒸的方式加入滋补药膳烹制，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有温中益气、补精填髓的功效，为滋补养生、提气醒神的佳品。

　　如果勇哥蒸鸡的美味值是10分，这篇文案大概只写到

了4分。我自己吃过，我知道那是我尝过最美味的食物之一，如果你有幸买到它，你会发现一

整个蒸鸡有一颗颗小西瓜那么大，用精致光亮的锡纸包裏着。打开锡纸，一只完整的金灿灿的蒸鸡映入眼帘，一股烟向上飘起，你会闻到热鸡肉鲜香的味道，没有防备，你的口水已经悄悄流下。

　　你戴上两只手套掰下鸡腿，刚出炉的鸡腿有点烫手，你下意识地对它吹了口气。鸡皮渗着汁水晶莹发亮，咬了一口，鲜嫩的鸡肉终于进入你的的口腔，你尝到鸡肉和盐混合的鲜美，还尝到枸杞的酸甜和一点当归的药香味。你以前可能吃过干涩难难嚼的鸡肉，这次不同，你发现这整只鸡都充满了汁水，每一口都滑溜顺顺口，毫无阻力，大ロ咀嚼的时候，耳朵里好像能听到鸡汁四射的声音。

　　随鸡附赠了一包辣椒面一那是绝对的人！间！美！味！倒在小碟里，变成一座红色碎末小山丘，拿一块鸡肉

下，再放进你的嘴里，那一秒，辣椒面的成辣味、茴香味、孜然味和鸡肉味在口腔里一齐“炸开”，惊艳到你身体为之颤，你发现自己莫名其妙嘴角上扬，忍不住徽笑起来！

　　不到15分钟，整只鸡已经被你消灭干净，你会感觉有点撑，却意犹未尽。看到锡纸上残留着鸡汤汁，你毫不犹豫地往嘴里倒，温热的汤汁从喉咙流到胃里，全身一阵暖。

　　这样写，你对勇哥蒸鸡的购买欲是不是升高了？

　　这段文案不是天上掉下来的“灵感”，而是我用科学的方法，按部就班创作的成果，任何人都可以学会，你想知道其中的奥秘吗？

感官占领|　方法运用

　　几乎人类所有的体验感受，都来自他的感官，比如眼睛、鼻子、耳朵等。当你告诉顾客你的产品“美味可口”或是“惊险刺激”时，顾客的感官没有被调动，他没有被打动。

　　现在，给你一个清晰、简单、一看就懂的方法，让你轻松打动读者！

　　假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。

耳朵：听到什么

眼晴：看到什么

鼻子：闻到什么

舌头：尝到什么

身体：感受到什么

心里：内心感受到什么

*　眼睛：你看到了什么？好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠稠可口”是不够的，我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃。”

*　鼻子：你闻到了什么？好比你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

*　耳朵：你听到了什么？好比你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

*　舌头：你尝到了什么？好比你卖甜酒，不要写“酸甜可ロ”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸混合着绵密的微气泡在口腔腔中跳跃”。

*　身体：你感受到了什么？你触摸到了什么？好比你卖凉席，不要写“这款凉席清爽透气”，而是写“躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”！

*　心里：你的内心感受到了什么？好比你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写“急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”！

你感受到差别了吗？当你描述这些感受时，你已经占领了读者的联想，让他在脑海里调动自己的感官跟随着你的

文字，去看、去听、去闻、去触碰，从而深入地体会到产品的美妙，而他的购买欲望也随之升高！

感官占领精彩案例

　　假设你正为一个豪车品牌工作，产品研发部的家伙丢给你一份产品资料，上面写着各种数据：V12前置发动机、

缸径92毫米、排量6．7公升、豪华木饰真皮车门、木质真皮方向盘等。如如果用常见的写法，文案会是这样的：车内空间宽敞、内饰奢华、马力强劲…而美国广告人德鲁·埃里克・惠特曼（德鲁·埃里克·惠特曼人称“直邮博士Mr． Direct！3”美国广告宣传与销售培训大师）是这样写的：

　　这辆车拥有宽阔如客斤的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。

　　瞧，德鲁·埃里克·惠特曼就这么占领了我们的感官人没到4S店，却感觉好像试驾过一样。

成功关键：你真的用心体验过！

　　回忆一下，那些让你心潮澎湃的文案，是不是使用了“感官占领”？说来简单，做起来也不很难，为什么大多数人写不出呢？

　　因为“习以为常”。

　　我们作为营销人，天天在公司里工作，对产品早已习以为常。即使它有各种亮点，即使它体验出众，我们也可能视而不见。就像结婚20年的老夫老妻，即使对方身上有很多闪亮的特质，彼此也视而不见。

　　你是否也对你们家的产品“习以为常”了呢？如果你都觉得它很平常，你如何说服读者它很出众，让读者购

买呢？

　　玩个角色扮演的游戏。准备一个本子，一支笔，以及份你的产品。然后告诉自己：我今天不上班！我是来购物的！我刚刚花钱买了这个产品，我看看咋样？接着，你以顾客的角色完成产品体验的全流程：

*　拆开包装

*　观赏产品

*　开始使用

　　在这个过程中，让自己像一个兴奋好奇的孩子，一点不寻常都让你惊喜万分，并记得用笔记录下你每一步的感官感受，你看到、听到、闻到、尝到、触碰到、心里感受到的所有！这时，你再看你的本子，一份全新升级版的文案锥形已经诞生！

一实践练习|　推广达人

　　如你所见，感官占领文案有种直指人心的魔力，你想不想马上拥有？现在就和我来做个小游戏。

　　回想一下，你最近买了什么好用的产品？看看你的书桌、浴室、客厅和厨房，选一个出来。

　　用感官占领写一段文字，描述使用它的美妙体验，但是不要写品牌一你是故意的！你的目目的：把文案和产品照片发到朋友圈，让你的朋友们看得心痒难耐，促使他们问你：

　　哪里买啊？

　　你的目标：留言数翻倍！假设平时你发一条朋友圈平均有10个人给你留言，这一条的目标就定为20！以此

类推。半天后，你就可以看到数据，检视自己的文案功力。好玩吧？合上书，现在就去写！

　　我相信你已经收获了满满的留言，我也完成了我的作

业。我选的产品是一款小巧的颈部按摩器，卖点是缓解颈部疲劳，我是这样写的:

　　如果你每天看很久电脑，脖子很酸，头昏脑涨，你的救星来了！这个颈部按摩器我用了3年，强力推荐！

　　别看这家伙只比巴掌大点（眼睛），力气却很大，开关一开，你会感到两股电流刺激颈部穴位，一阵酥麻蔓廷全身，震得脖子都左右摇动。（身体）两种按摩模式，一种像小拳头，“哒哒哒”一下一下地敲打颈部，疲劳感一下就缓解了；一种像单手按压，好像泰国技师用食指、中指、大拇指揉按穴位，阵阵酸麻，舒服地让你上瘾，希望它永远不要停。（身体）

15分钟一节，摘下仪器，颈部的紧张沉闷感竟然消失了（身体），有一种连上5天班终于周末的欣喜，你会情不自禁地长出一口气“呼，感觉像是换了个新脖脖子！（心理）

　　我这样思考：读者购买按摩器，最看重两点：按摩时是不是舒服？按摩后是否缓解疲劳，获得了放松？鼻子、舌头这两个感官用不上，我重点用“身体”和“心理”来打动他们，经过半小时的打磨，形成了以上文案。

结果：我平时每条朋友圈大概会收到10条留言，今天收到了21条，大部分都在问：“去哪买？”请看下页图。

　　而这款产品的电商详情页文案是：按摩颈部穴位，缓解颈椎酸、麻、涨、痛、僵硬，舒筋活络，远远离头量头痛。低周波技术，通过电磁揉、敲打、按等手法10档调节，大师级的按摩享受。这种话真的能打动人吗？

　　然而，这就是很多老板、营销人认可的文案：用漂亮的形容词，意意思模糊的技术名词给产品贴金，而真

相是一一没啥用。人们们读了，脑子里只有一片模糊。而感官占领文案不一样，它直指人心，几乎无法阻挡。你的文字像一根魔法棒，一字句地调动读者的眼睛、鼻子耳朵、舌头、身体和内心，让他身临其境地体验你的产

品，达成“文字试用”的神奇效果。现在，这把武器就交到你手上，下一篇文案，你要起来试试看？

总结

*　感官占领写作方法：描述体验产品时，眼晴、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。

*　假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。

*　用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

1.2恐惧诉求

　　你是否在卖这样的产品：

　　省事型：扫地机器人，省得你去扫地；洗碗机，省得你洗碗；还有全自动洗衣机

　　预防型：防尘螨床单、防甲醛空气净化器防盗指纹锁、防牙病的电动牙刷、防近视的台灯

　　治疗型：肩周炎贴、祛痘产品、减脂产品拯救拖延症的时间管理课程...

　　简言之一一它们能避免麻烦！卖它们时，你有两种方法刺激读者购买欲：

　　正面说常常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是大名鼎鼎的“恐惧诉求”！写一段文案，让读者觉得“天啊！扫地太花日时间，太痛苦了”！于是，他必然会更想买你的扫地机。这是一种强力的诉求方式。

恐惧诉求”不是什么秘密，很多营销人会不屑地说：“哼，我早就知道了，不就是吓唬人吗？”而真相是一一很

多“恐惧诉求”文案压根儿吓不到人，请看下面这些文案：

　　一款防尘螨床垫的电商详情页：螨虫遍布了你的家庭，是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶，为了全家的健康，必须尽快除螨！

　　一款指纹锁电商详情页文案：盗窃案频发，你家的锁真的安全吗？

　　这些文案打动你了吗？并没有。它们的问题出在哪儿？正确的“恐惧诉求”该怎么写？

范例|　我害阅读的人

　　有一年，台湾天下文化出版社迎来25周年庆，请奥美广告来做推广，动员台湾地区的大众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际……却静不下心读书。

按照常规的思路，我们可以使用恐惧诉求，对读者这样说——

　　不读书的人思想贫乏，缺乏素养！

　　不读书跟不上时代潮流，未来难有发展！这样说虽然很严重，但但很容易激起人们的逆反心理，读

者心里会想：你凭什么说我思想贫乏？我也经常和朋友、生意伙伴聊天，了解最新的资讯呢！有的读者甚至会反唇相讥：闽南话说得好，“爱拼才会贏”，死读书有什么用？

　　台湾奥美交出了自己的“作业”，文案标题是《我害怕阅读的人》：

　　我害怕阅读的人。一跟他们们谈话，我就们像一个透明的人苍白的脑袋无法隐藏。

　　我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。

......

　　他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。

　　我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

　　我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕治阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

　　我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

　　这篇文案发出后，引发了巨大的社会反响，很多人评论“字字戳心”“惭愧”或是“真的说出了我的心里话”！

　　它高明在哪儿？

　　这篇文案背后，有一个敏锐的洞察：奥美广告人发现人们忙着做生意时，免不了应酬交际。饭桌上，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他们能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易贏得尊敬和订单。

　　而更多人包括读这篇文案的人，因为知识量不足，尽管入席就座，却却毫无存在感，就像仆人陪公子读书。读者看到这段话，可能会想起上次在某某餐厅和大佬们吃饭时，自己很难插上话，脑袋里没有精彩观点可供表达，像是个跑龙套的群众演员，傻傻地看着别人谈笑风生，合谋做事业，赚大钱，而自己却进展缓慢，一股惭愧、无奈、悔恨的情绪涌上心头一一是要开始多读书了！

　　这篇文案斩获了多个广告比赛的创意大奖，一直流传至今，广为传颂。这就奇怪了，同样是“恐惧诉求”，为什么之前的防螨床墊、防盗门文案看了没感觉，而这篇文案却“字字戳心”呢？成功的“恐惧诉求”到底该怎么写呢？

恐惧诉求|　方法运用

那些让我们仰视的“神来之笔”，其实都遵循着一定的套路。如果你把它们收集在一起，逐个拆解，你会惊讶地

发现它们有着一模一样的结构，由两段组成：

痛苦场景

说“不读书没前途”太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景一一高人谈笑风生，你却无话可讲。读者突然回忆起来了，心被刺痛了！

严重后果

光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难难以承受的后果，当他

发现这一点点后，他就会立刻寻找解决方案一一你的产品。《我害怕阅读的人》强调调“在成年人的世界显得无知”“祈祷不被击败”，就是告诉读者：如果你不改变，在社交场合你还是会显得愚蠢、难堪。有一天，你可能被社会淘汰！

想到这么严重的后果，读者就开始意识到到要读书了！

恐惧诉求|精彩案例

⊙案例1纳米防水碳

　　一个年轻的创业团队推出纳米防水喷雾罐，喷到鞋上形成保护膜，让鞋、包包能防水、防油和防污，典型的预防型产品。

　　如果不掌握方法，恐惧诉求文案会写成这样——

　　平时出门，鞋子、包包难免被弄湿，沾染泥土、污渍，弄脏了心爱的物件。

　　读者可能不以为然，心想：这种情况不常见啊，大不了擦干净就好啦，或认为：我对鞋没那么讲究，不需要，谢

谢！

　　而这款产品的微信推广文案是这样写的：

　　上班日下雨最崩溃了，不小心躂一鞋水，在公司又換不了鞋，要黏黏膩膩一整天，想想就糟心。

   …略一部分……

　　出门在外，登山下海，领略过多壮观的美景，就要踏过多泥泞的道路，吃过多飞扬的尘土。

　　况且，鞋子、背包、衣服、帽子什么的，还容易易沾上汽油或者油腻食物，变得脏兮兮。回到家后，刷鞋子洗衣服就够你废掉老腰了，而且可能也洗不掉？

　　读文案时，读者会突然想起往日糗事：比如上个月梅雨天，在街头不小心踩到水坑，湿着鞋走到公司。自己想脱鞋，又担心不雅观，只能踩着湿鞋忍到下班；去年去云南旅游，回家时，鞋和包都沾满污渍，用力刷都刷不掉…天啊！

　　怎样才能避免这些倒霉事？！读者自然会认真地往下看产品功能。

痛苦场景

　　下雨天踩到水，旅游弄脏鞋、包、衣物。

严重后果

　　脚踩湿鞋一整天，费力力洗刷鞋、衣物还洗不掉。

⊙案例2｜时同理音频课

　　一位台湾讲师与一个大型音频平台合作，推出时间管理音频课，20节课售价199元。当时，平台上已经有多个时间管理付费课，竟争十分激烈。他的一位竞争对手在详情页里这样写道：

　　拯救拖延症／低效／无法坚持／懒癌！

　　你是否有这样的困扰：上班浑浑噩疆、下班也不知道做什么，无法构建职场竞争力、没有“硬本领”、树立的目标无法完成、家庭／生活／工作无法平衡…

　　读者读完，未必会“对号入座”，心里可能会这样想：我虽然工作效率不算高，但是也不算“低效”，更不算“懒癌”吧！我一点不觉得自己上班浑浑噩噩啊，我干的工作不少呢！也有读者会觉得：这门课是推荐给初级职场人的吧，我早过了那阶段啦！

　　这位台湾讲师讲课多年，辅导过上千名名学员，对职场白领的心理有深刻洞察。他在试听课里，特意请听众配合自己做了个小测验。

　　下面5句话，你若有同感，就在心里打个钩。

　　口我常常忙了一天，却感觉很多事情还没做完。

　　口我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。

　　口我工作时常常忍不住去看一下手机。

　　口我买了很多书，收藏了很多微信文章却没有时间读完。

　　口当领导突然给我加工作量时，我会感到很焦虑。

*　一个都没有钩，说明你的时间管理做得很不错，再接再厉！

*　打钩1到2个，说明你的时间管理做得一般，还要掌握更多方法。

*　打钩3到4个，你每天都在浪费大量时间，你迈向成功的进度被严重拖慢。

*　打钩5个，属于“晚期患者”，你缺乏时间管理的基本概念，必须马上改变！

　　你是否也情不自禁地玩起了打钩游戏？你打了几个钩？如果你是3个钩以上的“严重患者”，你会特别渴望被“解救”。作者很聪明，把“痛苦场景”设为打钩题，把测试结果设为“严重后果”，让你无法忽视他的警告。这堂音频课自上线后，销量就十分火爆，一度冲上平台热销榜的前十名，这位名不见经传的讲师，居然和《奇葩说》的马东、歌星龚琳娜一起站在热销榜TOP10，他的恐惧诉求文案立下大功。

恐惧诉求实践练习

　　想让人恐惧，就能让人恐惧，这是好文案的重要能力。现在，就和我一起来练习、掌握它。

　　今天我们来卖电动牙刷，这个产品大家都不陌生。电动牙刷洁齿频率高，有时间提醒功能，强迫人刷足一定时间，帮助我们预防牙病。

　　现在，请你写一段“恐惧诉求”的文案，让读者发现天啊！我可不要得牙病！”从而更认真地关注电动牙别。现在合上书就写。

　　心里都知道刷牙重要，但还是常常应付了事，不认真刷。稍不注意，就容易牙龈发炎，不只刷牙的时候经常流血，严重的时候，咬口白馒头都能看到一排血印。发作时，牙齿网网地阵痛，括着脸皱眉，根本没办法工作（痛苦场景），只能请假看病，工资被扣了还耽误工作，看病回来还得加班补上。（严重后果）

　　但凡去过牙科的人都晓得：看牙真贵！治疗几颗牙，费用随便都要上千元，交了钱还要遭罪，躺在牙椅上，闻着消毒水的味道，任牙医的手在自己嘴里钻洞，疼得眼泪在眼眶里打转（痛苦场景），真是花钱又受罪！（严重后果）

　　以上文案摘自一款国产电动牙刷，以“痛苦场景＋严重后果”为结构，让读者重视预防牙病，从而很认真地往下读，关注它的具体功能。这款牙刷在一个科技众筹平台上线后，24小时内，1万支库存被一扫而空。

总结

恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治

疗型产品。

恐惧诉求＝痛苦场景（具体、清晰）＋严

重后果（难以承受）

1．3认知对比

很多时候，你的产品卖点是“更好”。

你的产品属于一个成熟品类，没有颠覆性的新功能，

卖点是：在某些方面更好！比如，相比于市面上的传统产品，

你的果汁“更有营养”，你的灭蚊灯“更安静”，你的毛中“吸

水性更好”等等。

既然有优势，那就直接表达出来吧！很多营销人这样

想，于是写下这样的文案

我们的灭蚊灯采用轴承风扇扇，更静音，实测

仅40分贝，不用担心心它会打拢您的好睡眠哦。

我们的果汁采用风靡欧美的低温冷榨技术，

通过缓慢挤压出汁，从而避免了大部分营养被氧化的缺陷，能更充分地保留丰富的营养成分。

我们的吹风机以57摄氏度恒温吹发，出风

更柔和，不影响头发的光泽和弹性。

这样写，感觉太平淡了。公司辛苦研发出的强大功能，

读起来似乎也没什么了不起。我们该怎样把产品特色表达得

淋漓尽致呢？

范例例冷榨果蔬汁文案

我曾经接到一个文案任务：推广超高压冷榨果蔬汁汁

科普时间：你自己榨的果汁，如果放桌上不管，两天

后肯定馊掉，对不对？超市里卖的100％纯果汁为什么不馊

呢？奥秘：果汁在工厂里用高温加热过，很多导致果汁腐坏

的细菌被“烫死”了，所以能放几个月！

另一种方法是使果汁承受超高压力，“压死”这些细菌

这样做不需要加热，口感营养好得多。

但也贵得多啊！我必须把顾客的购买欲激发得足够高，

他才可能买。我写的文案是这样的：

我们率先引进了HPP超高压灭菌技术，完善保留果蔬

营养并锁定新鲜口感。无须美慕好莱坞明星手上的洋品牌果

蔬汁，每一瓶我们的果汁都使用相同的先进工艺制成。

你常喝的，是果汤，还是果汁？

果蔬汁含大量微生物，包括真菌、细茵和部分酵母茵，

因此很容易变质，灭菌是所有灌裝果蔬汁的必修课，然而，

灭菌工艺不同，果蔬汁品质也截然不同。

传统高温灭菌技术：利用病原体不耐热的特点，高温

加热果蔬汁，将细菌“烫死”。然而，与细菌“同归于尽”

的还有大量宝贵的维生素。实验表明，高温加热后，维生

素B1、维生素C、维生素B12和叶酸含量显著下降。果蔬

汁的口口感也变了，显得沉闷乏味。鲜果汁进去，熟果汤出来。

HPP超超高压灭菌技术： Heyjuice引进了HPP（High

Pressure Processing）超高压灭菌技术，把封装果汁放在密封、

充满水的容器内加压，使果汁承受超高压力，一举消灭细菌、

酵母菌、微生物，而果汁营养几乎毫发无损，口感生鲜如初

新鲜与营养兼得。

小贴士：HPP超高压灭菌毫不留情，却特别善待营养

元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近1009％，维生素C

存留85％；高温灭菌时只存留40％。

或许不需要懂这么多理论，喝一口冷榨果蔬汁，舌头

立刻尝到橙子的清新、番茄的酸甜，就连芹菜的生涩都如此

可爱。

那是大自然泥土孕育的野生味道，毫无保留、不加修

淋尽致。

这篇文案在品牌公众号号发出后，收到很多顾客的留言

“难怪超市果汁那么难喝”“以后再也不买果汤了”，也有

很多人发来鼓励，“继续保持好品质！”3“4三天喝下来感觉

清爽！”与此同时，后台的产品销量在迅速增长，这篇文案

取得了很好的反响。其实，我在下笔之前，就准备用“认知

对比”的方式来写，而它就是让文案生动的奥秘。

一 认知对比 方法运用

经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理

里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认

为它们之间的差异比实际的更大。”

这条原理可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展

示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

如果我只写冷榨果汁的各种优点，听起来就像是自夸，

并且平淡无奇，但是，如果我先说超市果汁是“煮熟的果

汤”“口感沉闷”“营养被破坏”，再说冷榨果汁“清新、

生鲜、营养丰富”，就会让后者格外有魅力！

“认知对比”激发购买欲需要两个步骤:

1．描述竞品：产品差（设计、功功能、质量等方面糟糕）

＋利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2．描述我们：产品好＋利益大。

当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂，我们们来看3个案例

⊙案例1   榨汁机

去年，市面上出现一种小型榨汁机，亮点是清洗特别方便

一家公司在推广文案里写道:

分离式刀头，易拆易洗。

轻轻地拿着搅拌刀头盖，只需一冲，即可冲走果汁残渣。

很多读者没用过榨汁机，他们会疑感：“分分离式刀头”

是什么意思？真的的“易拆易洗”吗？他们心里没概念，自自然没有心动的感觉。

另一个品牌借助微信大号推广，文案是这样写的

大部分人买榨汁机就图个方便好用，想喝就榨还清洗方便。

但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网，清洗滤网

简直是疆梦啊有没有？

PS：不怕告诉你们，我之前的榨汁机用几次就不用了，就是因为太烦清洗了，榨完必须用刷子立刻刷千净，刷完还得红组装

而这台机器，容器本身就是杯子，所以，清洗时，只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了，简直不要太方便

真正的好东西，好用，也好下次用，不是吗？

读者一看就懂了，而且感觉它帮自己省了很大工作量

真是方便！

两篇文案的差别在于，前者单纯自自夸，而后者与传统榨汁机对比。

产品： 有滤网　vs　无滤网

利益：清洗麻烦，噩梦！ vs　一冲就行，方便！

读者当然要选后者。文案中，作者还指出传统汁机

过滤掉果渣，“浪费掉了营养丰富的水果纤维”，而自家

产品果肉果汁混合，饱腹感更强强，营养保持良好，再次利

用认知对比塑造了产品优势。这款榨汁机上市后持续热销，

半年内几乎铺遍了各类时尚类微信大号。

⊙例2棉柔巾

微博上曾经证生过一个热议话题：用手洗脸好，还是

用毛巾洗脸好？大部分北方人习贯用手，而南方人习惯用毛

巾。当网友为谁对谁错吵得不可开交时，一个品牌敏锐地从

中发现了巨大的商机。

他们开发出一款棉柔巾产品，外观像纸巾一样，但韧

性要强得多，沾水后可以洗脸，不会掉纸屑。他们希望在南

方推广这款产品，建议女性用它代替毛巾洗脸。

这可是在挑战南方女性几十年的洗脸习惯呢！很多女

生觉得毛巾覆盖面大大，摩擦力比较强，抹在脸上感觉力道十

足，清洁很彻底。而棉柔巾看起来薄薄的，总觉得不够有力，

洗完后感觉心里设有安全感。这个品牌应该怎么写产品文案，

才能让南方女生改变多年习贯，尝试用棉柔巾洗脸呢？

毛中的质地比较粗糙，但脸皮肤是比较敏感和细嫩的，

稍用力就容易伤害皮肤。

早晚各洗两次脸，那么毛中就长时间处于湿的状态。

南方冬天是湿冷的，春夏的时候又经常下雨，特别是梅雨天

气的时候，毛中特别不容易干还会发臭，很容易滋生螨虫，

对皮肤造成二次污染，令毛孔变粗大，简直白瞎了之后用的

护肤品了。

棉柔中可以完美替代毛巾洗脸，用完即弃，每一片都

是薪新的，对皮肤无污染0伤害；由100％纯天然棉花制成，

十分柔软，对敏感肌和角角质层薄的小仙女真的很友好～特别

是可以可护护好眼周的皮肤。

嘿！毛巾臭是很多女生的痛点呢！她们心里也清楚

毛巾光靠勤洗没用，必须拿到阳合晒太阳，甚至还要定期煮

沸消毒，问题是一一哪儿来这么多时间啊！作为忙碌的上班

族，有几个人能做到呢？

于是，很多女生也只能继续用毛巾洗脸，尽管它有点臭，

自己也确实担心它伤害自己的面部肌肤。相比之下，棉柔巾

崭新又干净，力道虽然比较轻，但似乎更呵护娇嫩的肌肤，

或许能改善自己的肌肤状况呢！文案利用认知对比，打动了

不少南方女性，这篇文案最早投在一个女性用品测评的大号

上，ROM做到了惊人的1：7（平均投1元广告费，赚回7

元营业额），主笔作者是一位毕业刚两年的文案新人、她自

已都感到很意外！

⊙案例3

阿如是一个家庭主妇，有一个4岁的女儿，她想买个

烤箱，和女儿一起玩烘焙，既能锻炼孩子的动手能力，又能

丰富家庭菜谱。她打开电商网站搜索“烤箱”，看到页面是

这样写的

煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；

上下双层发热管，360度立体加热；

加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统

阿如一头雾水。和很多女性一样，她看不懂这些技术

名词，也不想了解。她关掉页面，点开另一个产品介绍：

普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，

烤大块肉类容易外熟里生。

我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀

烤熟食物无死角！

普通烤箱：无法植入烤又，功能少，不实用。

我们的烤箱：特有360度旋转烤又，能烤整只鸡和羊腿，

外焦里嫩。

普通烤箱：普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎

风险。

我们的烤箱：经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板

经得起千锤万烤。

这3点都正中红心！阿如之前用微波炉热肉类时，最

怕夹生，也担心烤箱出现类似问题。文案主动提出这一问题，

还给出了解决方案。烤叉是意外收获，她想象着下周末要烤

只全鸡，给家人一个惊喜。亲子烘焙时，安全是首要问题，

文案提到的加固型面板也让她更放心。阿如想要的，这款产

品都有，一看价格只要200多元，她愉快地“剁手”了。

有趣的是，这两个品牌的烤箱功能其实很相似，前者写

成了酶涩的“天书”，而后者借助认知对比原理，不但突出

了产品优势，也让读者能轻松看懂，心动下单。

总结

认知对比适用范围：成熟品类产品，在某

些方面“更好”。

认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，

再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好

“认知对比”两个步骤：1．描述竞品：产

品差一利益少；2．描述我们：产品好利益大。

1．4使用场景

如果我问你：“你希望顾客什么时候用你的产品？”

你会怎么回答

我问过身边几位朋友。

卖智能鞋垫的朋友:我们的鞋垫能放进任何的鞋

子里用啊，不管你穿什么鞋，

都能帮你算好步数、运动量

卖暖风机的朋友：冬天感觉冷，又不想开空调

的时候都可以啊

卖榨汁机的朋友：我这款榨汁机只要10多秒，

想喝果汁的时候随时可以榨！

听起来很有道理，对不对？但真相是一一这不能打动

读者。

我常穿4双鞋，商务皮鞋

两双，跑步鞋、足球鞋各

一双。我应该买几双鞋垫

呢？为什么？

家里有酸奶、啤酒

可以喝，感觉没必

要专门买榨汁机！

冬天冷，我在家里都开空调啊，虽然费电，但是也习惯了。

买这个暖风机

感觉没啥用！

你看，顾客有各种理由拒绝你。

当你的产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就

用”是个糟糕的想法。

那正确的写法是怎样的呢？

范例1榨汁机

如果我来卖那台榨汁机，我会对目标顾客一白领女

性这样说:明天起床后，你可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天！明早不要再去楼下买豆浆了，你未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁…以及特别来宾一一黄金海岸蔬果汁！你想一想这个场景：晚上你你口渴了，喝开水太乏味，喝高糖饮料怕胖。于是你打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了：飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝募，香脆酸甜的美国进ロ口车厘子…你的脸被冰箱照亮，你的心情也被瞬间点亮，最奇妙妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，带着舌头环游世界！更重要的营养健康，热量不高，没有负罪感！我要提醒你：下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，引领潮流的人难免会有这些小烦恼！

每天早餐榨、晚上回家榨、了去健身房喝……在这

段文案中、我描述了多个使用场景，让读者感觉“哇！有了

它生活会大不一样啊！”而她的购买欲也随之升高！这就是

描述“使用场景”的魅力。

使用场景　方法运用

“产品何时用”其实是一个思考题。

当营销人说说“随时都可以用”的时候，实际是把这

题踢给了读者。读者才懒得认真想呢！

想想吧，谁看广告日时愿意费脑深入思考呢？绝大多数

人都是慵懒、休闲地浏览着，如如果一个产品让他们有疑惑，

很简单，关闭广告就好了。

所以，解题的人是你，你应该把他使用产品的场景

场景二、场景设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动

他的概率就大大增加了！

你可能会问：“怎么才能想出来那么多使用场景呢？”

答案：洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去

某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？以一名职场人士为例，他每年大部分时间都在工作，时不时迎来周末、小长假，偶尔有7天长假，日子不同，行程不同。

1．工作日：早晨起床，洗漱，吃早餐，赶往公司，工

作一上午，午餐，可能午休，工作一下午，晩餐，晚上加班

或回家，回家后可能陪家人、读书、看剧、朋友小聚、运动等。

2．周末、小长假：加班、看电影、逛街、各类健身和球赛、

近郊游、朋友小聚、吃大餐等。

3．年假：通常远途旅游，需要定行程，预订机票、火

车票、旅馆，准备各类旅行用品等。

4．节庆：旅游，回老家。春节回家，通常要给父母、

亲友或恩师准备礼物，大扫除除、拜年等节庆事项项。

观察你的产品能植入哪些场景里，让他的生活更美好。

把它们描述出来，去打动你的读者！

一使用场景精彩案

⊙案例1｜起和酒

一个餐饮电商公众号要卖麝香葡萄甜白起泡酒：

来自意大利名庄庄，好喝，符合大众口感；

小瓶装375ml，大瓶装750ml

・秀气漂亮，瓶标上有优雅的意大利文和手绘花图；

・螺旋塞，拧开瓶盖，放根吸管就可以喝。

你可能有些心动，但是你不一定会买，阻碍是一一不

知道什么时候喝。

下班回家喝？你家里里可能有其他饮料，或是你干脆去

超市买。

朋友聚会喝？大家聚会的时候都是点餐厅的酒。

结果：不买了。电商公众号作作者显然知道这一点，在

内文里，他“处心积虑”地为产品找到3个使用场景。

看电影喝可乐吃爆米花？换点花样呗。塞两瓶小甜

酒在包里，电影开场，旋开瓶盖，塞根吸管，两个小时的电

影正好喝完一瓶，还不用担心醉。如果和密／对象一起看

电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你一口我一口

瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。

这不，最近正赶上新片上映高峰：热血《速度与激情》、

甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银

河护卫队》，都适合搭配“刷院尺寸”小甜酒。

・除了看电影影，外出野餐饮用也很合适。像上海这样

冬天夏天（几乎）无缝衔接的地方，一定要好女好珍惜短暫的

春天。最好的方式，便是

带上一篮子吃的，和好朋友们去

草坪上野餐！下午

三四点，拿出小甜酒，一口水果一口酒

配上痒痒的春光，什么烦都没了

不知道你有没有这种情况：工作压力大、感到心暴，

回家什么话都不想说，只想独自安安静静地喝酒。不知不觉

大半瓶没了，然后就醉了。酒啊，还是和朋友一起喝的好。

边聊天边喝酒，把不开心的事情说出来，让对方开心开心，

互相“朝笑”有时也是一种解脱，而且还不容易喝多。

好的“多场景”就是这样，像一个会玩的好朋友给你

提议：Hi，我们去…吧！而你的感觉就是爽，因为你不用

费劲想，你只要决定“好”还是“不好”就行了，就像你是

大老板，下属给你一份提案，你只管审批，多爽！而这种状

态，正是你买单的前奏。

作者深入分析了读者工作日、周末、假日的日程安排，

合理地把产品植入看电影、野餐和小聚等场景中，充分激发

了读者的购买欲。请注意作者是如何让读者不费脑的一一为

了让读者买酒配电影，他连要看的电影都帮读者找好了！为

了说服读者去野餐，他还找了“珍惜短暂的春天”这样的理

由！

这款原本小众的的酒品，在文案的的“挑逗刺激”下3天

内即宣告售馨，3个月后，应粉丝要求返场销售，成为该公

众号的新晋热销单品。

案例2|千层便当

互联网蛋糕品牌牌“糕先生”，在福州成立不到两年

仅有7名员工，国庆节前上线新品，开放销售3小时内，

销售额竟然迅速突破8万元，给团队打了一针强心剂！操

盘者是品牌创始人林忠义先生，他告诉我成功的秘密武器正

是一多场景文案。

产品：千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜品，

便当盒大小。

广告投放时间：9月底。

目标容户：年轻妈妈，以1至5岁孩子的母亲为主。

营销任务：在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系

列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。

林忠义先生告诉我，写文案前，他仔细思考了年轻妈妈

国庆节会干啥。他发现，国庆节景点总是堵堵堵，而年轻妈

妈们边知道这一点，因此她们不出远门，多数人会这么安排

周边游：一家人去福州周边景点郊游。

回老家：福州是福建省会城市，很多女性老家在宁德

三明、南平等，她们国庆节会回老家。

留福州接待老友：老家或大学老同学从外地来福州玩，

需要迎接、招待他们们。

加班：工作繁忙，国庆节也要干活。

林忠义先生进一步想，在这些场景下，为什么顾客需

要吃千层便当呢？当他想通这个问题，系列海报文案已经呼之欲出了。

5个清晰的场景，覆盖了年轻妈妈国庆节的多个场景；

回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通

常是老家没有，只有福州有卖的一一送千层层便当。

老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌一一

千层便当。

加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己一一吃千层

便当。

家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃

的带千层便当。

在家看剧，嘴巴闲着无聊一一吃千层便当。

顾客读完的想法：这个主意好！那个也不错！先买再

说！海报只通过糕先生自有公众号推送，没花一分钱媒体广

告费，一天时间售出1200多单，营业额15．36万，对于当

时还很小的糕先生来说，是一个很厉害的数据。

一使用场景|实践练习

现在把“多场景”这个武器用起来，写出一段自己创

作的精彩文案！

你的任务是卖这双超轻弹力鞋。

・鞋面采用菜卡面料，鞋子轻薄，透气性能佳。

轻盈柔软得不可思议，它的单只鞋重量只有大约80

克，穿上就像是没有穿鞋一样。

・这种菜卡面料不怕水，入水不会被泡坏，出水后水

分会速干。

可以360度卷曲折叠，PVC（聚氯乙烯）的鞋底柔

软性优良，无论如何折叠弯曲，鞋子也不会变形损坏。折起

来后，很小的包都能塞下这双弹力鞋，占空间小，方便随身

携带

你的目标客户是22岁至35岁职场人士，男女不限。你

想想，他们在工作日、周末、小长假、年假和大长假里，有

哪些时候正需要这双超轻弹力鞋？

合上书，把你的答案写在纸上，再回来看！

参考答案：来自一篇微信推文，为了充分激发读者购

买欲，作者想出了8个使用场景！对照看看，你是否做得更

好

临时去超市买点东西的时候，出去散步迎狗的时候

・脚蹬上就能出门。

・放一双在车里，替换下高跟鞋或者皮鞋，开年更行

造安全。

・久坐码字的人，需要在办公室准备一双这样的鞋子

替换下高跟鞋和皮鞋。简洁的款式，穿着开会也不失体面。

・在你穿累了高跟鞋，这双弹力鞋能随时拯救你于水

深火热中

・差旅途中坐飞机或者火车的时候，拿来当替换的鞋

子，可以舒缓脚部在旅途中的劳累，也比拖鞋更方便上厕所。

做瑜伽、健步走、普拉提等运动的时候穿着也很舒适。

在海边沙滩漫步的时候穿着，鞋口紧贴脚踝，沙子

不容易灌进去。

穿着这双鞋在海里游泳或者潜水、浮潜，避免赤脚

被碎片或者礁石划伤。

忌结

“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象

到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断

获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的

好物件！

想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行

程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假1

会做什么，把产品植入这些场景里。

在工作日和节假日，人们的安排差异很大。

在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自

然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客

购买欲。

1．5畅销

在介绍这个文案方法之前，我想先和你分享一个有趣

的心理学实验。

社会心理学家阿希（Asch）做了这样的实验验：让一位

被测试者与另外7－9人（实际上是他的助手）一起坐在桌旁，

他向他们呈现3条长短不一的线段（下面右图），要求他们

判断：哪一条和下面左图的X线段一样长？这个测验是不

是简单得可笑？且往下看。

回答时，每个人轮流大声说出自己的判断，而真实的

被测试者在倒数第二个位置上。在大多数试验里，每人都说

出同样的正确回答。但在几次预先确定的关键试验中，助手

故意说出错误的答案。多次实验后发现，有74％的被测试

者至少有1次从众，也就是在自己明知正确答案的情况下，

随大流选了错误答案。

这很惊人，不是吗？即使错得离谱，74％的人也会从

众随大流，这是一个很庞大的数字。如此普遍的心理，我们

能不能用它来做营销？当然可以！当我们明示或暗示产品很

畅销时，读者就会情不自禁地更想购买。描述“畅销”是非非

常强大的文案方法，它既能激发购买欲望，又能赢得读者信

任，这样能一箭箭双雕的方法，并不多见。

假设你在淘宝，你搜索一款产品，有两家店都在卖。

家销量很高，好评如潮，一家卖得很少，评论就几条，

你会买哪家？多数人都会买前者。实际上，很多人搜索后

都会按销量由高到低排序，只看排名靠前的商家。

一畅销1使用方法

如果你在大企业，描述“畅销”就就比较简单，列出自

己的销量、用户量、好评量等数据，比如“530972位美丽

女性已拥有”“连续27年除湿机销量领导者”“全网热销

30万台”，就能让读者更想买。

如果你在中小企业，直接列出销量数据，就会显得很

寒酸，我们们可以换个思路，描述产品热销的细节现象，比如

卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售

的氛围，同样可以让读者更想想买

案例1|另类的行李箱

这几年，出国游持续火热，行李箱的销量也水涨船高。

在电商平台上，各品牌的竞争可谓“惨烈”，一搜“行李箱”，

众多低价口号映入眼帘，“底价再低，亏亏亏，88元”“限

时特惠，49元，只亏3天

送箱套、贴纸等礼品更是

不足为奇。在“低价军团”中，有一款行李箱十分另类，款

式普通，售价298元之高，却长期占据销量榜前10，不禁让人好奇：它是如何做到卖得贵，又卖得好呢？

如果你在中小企业，直接列出销量数据，就会显得很

寒酸，我们们可以换个思路，描述产品热销的细节现象，比如

卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售

的氛围，同样可以让读者更想想买

案例1|另类的行李箱

这几年，出国游持续火热，行李箱的销量也水涨船高。

在电商平台上，各品牌的竞争可谓“惨烈”，一搜“行李箱”，

众多低价口号映入眼帘，“底价再低，亏亏亏，88元”“限

时特惠，49元，只亏3天

送箱套、贴纸等礼品更是

不足为奇。在“低价军团”中，有一款行李箱十分另类，款

式普通，售价298元之高，却长期占据销量榜前10，不禁让人好奇：它是如何做到卖得贵，又卖得好呢？

李小璐、日本的不老仙妻水谷雅子…好多明星、红人都在

用它。这盒蜜粉人气高到什么程度呢？举个例子来说，它会

被放上日本雅虎网，没在预订期买到它的人，会争相出价

卖购买

说它是日本美妆界的断货王，一点也不夸张。

自1991年起，这个品牌每年都会推出一款独特主题的

限量蜜粉，1991－2009年是米兰女神主题。从2010年开始

盒盖上变成了不同的小天使图案。

这款限定蜜粉只在当年量产一批，仅预约发售，需要

提前半年预订。

很多时候，还没上市它就已经处于断货状态了。可以说，

如果错过了当年的天使蜜粉，接下来的一整年都会很懊海。

如果直接和大品牌比销量，只能落败。但作者找到另

条体现“畅销”的思路一一卖得快。读者看到这款产品要“争

相出价拍卖购买”时，立刻感到很好奇，想要一探究竟。文

案不断强调产品畅销，引导读者这样想：能在美妆品牌林立

的日本卖爆，产品必有过人之处。带着这样的想法，读者难

以抑制地心里“长草”了

中小品牌用“畅销”时，往往需要“以偏概全”，突出

描绘某一次或几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。

案例3|老赵烧饼

赵师傅有一手绝活一一做烧饼。1995年，他创业开起

了饼店，在15平方米的小店里卖葱油烧饼。烧饼皮脆味美，

吃后唇齿留香，迅速聚拢了一批忠实的老顾客，在周边区域

十分出名。赵师傅做饼20多年，儿子已长大成人，决定帮

父亲在网上卖饼，在当地美食微信大号上投软文宣传，全市

外卖配送。

小赵一度陷入焦虑。老顾客当然知道饼好吃，但是其

他市民未必相信。各个美食品牌都宣传自己产品“好吃到

哭”，读者已经看麻木了。文案怎么写，才能让读者相信老

赵的饼不一般呢？

老赵的饼店被称为“鼓楼一绝”。开店近20年，已成

为当地必吃老店，不少人一家三代都吃他们家烧饼。

住在隔壁小区的琳婷今年32岁，从初中起就光顾老赵

的饼店，这一吃就吃了18年。结婚后，她负责家里的烹任

大业。婆婆很挑食，经常抱怨她炒的不合胃ロ，唯独对她

带回家的烧饼赞不绝口。如今，她5岁的儿子也成了新顾客。

王先生回忆，他高中时每周五傍晚放学固定光顾饼店，

如今移居美国，还经常托朋友从国内带来。春节回家，他总

会买回一大袋，从初一吃到十五，要过足嘴瘾！

像这样的老顾客数不胜数，老赵的儿子特意做过统计，

有220多名顾客每两周至少购买一次，十分稳定，他们最常

说的评价是：“很香，隔一段时间就会很想吃！”

老赵只有单个饼店，论销量，肯定比不过那些连锁店，

但是他有自己的特别优势：历史久、老顾客多。小赵机智地

抓住这一点，细致地描述老客人从小吃到大，吃了还要吃，

描述烧饼在老客群体中非常畅销，让读者好奇：这饼到底是

什么味道，这么好吃，我也想尝尝！看到价格不贵，立刻

下单购买。小赵尝试性地投了两个号，卖了820多盒烧饼，

获得600多名新顾客，首次营销迎来开门红！

案例4| 家政APP

近年来，“请阿姨做卫生”成为一门大生意。多家家

政020公司纷纷宣布融资，瞄准市场规模超过一万亿的家

庭服务市场。

家福建企业在行业耕耘已经7年，近两年发展迅猛

销售额位居前列。他们们很清楚“畅销”是强大的文案武器

在产品介绍页开头就强调“服务遍布北上广深等30个城市，

为170万家庭提供保洁服务，好评率高达98％”。除此之外，

他们还想了一招，通过一块抹布来体现“畅销”，他们是怎

么写的呢？

七色保洁布

地板清洁布、浴室清洁布、护膝布

这一点，我们们很骄傲。

我们特色的七色保洁布，

分区使用、干湿分离，有效避免交又污染。

虽然一直被模仿，但，我们很乐意因为自己的贡献而提高

了行业整体服务水平。

表面上只是在描述抹布，实质是想想让读者“悟”出品

牌的强大，毕竟，他们家可是“一直被同行模仿”的一半

死不活的品牌谁模仿？只有强者才会让同行眼红，才会被模

仿啊！读者潜意识里就会觉得：嗯，看起来这个品牌挺强的。

接着，作者没说“认准正品、谨防假冒”，这样说比

较老土，也显得小气，而说“乐意提高行业服务水平”，进

步暗示“我们们是市场领导者”，让读者感受到这家企业气

度不凡，心中印象分加分，购买欲望自然更强了。

总结

心理学实验证明，74％的人会受从众心理

影响

利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅

销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

。大企业列出自己的销量、用户户量、好评量

等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更

想购买。

中小企业描述产品热销的局部现象，比如

卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种

火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲

1．6顾客证言

这个文案方法同样利用了人们的从众心理，它同样威

力强大，既能激发购买欲望，又能赢得读者信任。

当我们要买一款新产品，而我们从来没买过它时，我

们很直接的想法是一看看用过的人怎么说？

所以我们会发微信问朋友，会点开网页里的用户评论，

会看普通网民写的测评文章，如果都说好，并且说得真实可

信，我们就会情不自禁地下单。

顾客证言万法运运用

写顾客证言很简单：在品牌社群、售后评论中精精选生

动的顾容留言，用消费者真实的好评证明产品好。

收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能击中顾

容的核心需求。

核心需求，是指顾客花钱最想满足的需求，不满足他

干脆不会买。比如充电宝的核心需求：电量充足；洗碗机的

核心需求：洗得得干净，我们选的证言要能击中这些核心需求。

反面系例

有一台以色列脱毛仪仪，售价2600元，在排广文案里引

用了这些顾客证言：

②凉夏：包装精致，目前用了两次，才使用3000多发，

30万灯次感觉会用到天荒地老。

②小小懒虫：嫩肤效果明显，很喜欢。而且有AP2可

以连接提醒剩余量，很贴心，适合粗心的我，而且方便携带

这点很贴心

开胃菜：灯头完全贴合皮肤，已使用两个月，效效果

显著，好用性价比高，相信以色列产的美容仪器。

＠ jaguars：操作简单，能感到热热的但不痛，也不会影

响皮肤状态这点很满意。

一个顾客会考虑花2600元买脱毛仪，她的核心需求必

然是脱毛效果好，在她付款之前，她心里最想确认这些事情：

这台脱毛仪多久能脱毛？能不能脱得干净？脱完几个月会

不会反弹？然而，作者选用的证言讲的是寿命长、APP功能、

方便携带等，看完这些，顾客还是一头问号，购买可能性自然不高啦。

只看第一段文案，就像作者独唱，再精彩也势单力薄。

展示5段顾客证言后，就像舞台上突然出现乐队和伴舞，开

始协力合奏，让音乐更具感染力，也更让人相信这水蜜杏真

的好吃！孙正钊把这5段证言加入推广文案，发布在品牌公

众号上，当日零售订单量为252单，是之前的250％以上，

之后的一周内，每日订单也保持在150单以上，获得了很好

的推广效果。

⊙案例2|尿酸原液

广州一个新兴化妆品品牌推出玻尿酸原液，主打“补

水保湿，百搭促吸收”，引导顾客把原液滴到爽肤水、精华液、

乳液、面霜里，加倍补水，促进吸收，打出“千分之3提纯

配比，500倍保湿力”概念。但是，单纯的成分说明还是缺

乏打动力，读者想知道的是：涂在我脸上效果怎样？

这给营销团队出了个难题，每个人肤质不同，同一款

产品，用在100个人脸上，有100种效果，谁也无法打包票

啊！然而，借助消费者证言，这个难题迎刃而解！

@y大0：洗完澡先用爽肤水

拍脸，然后加一滴原液到他们家的

修护面霜中，第二天感觉自己重回

18岁，满脸都是嫩滑的，我的手指

都含不得离开我的脸了。

@穗大a：很很很保湿，精

华乳液里加一滴这个原液，可以省好多精华和乳液。

＠g＊大＊6：本来就是搭着美白精华用的，秋天毕竟有点

千，意外地发现和修护面膜、美白精华用的话，效果太夸张，

简直是刚从美容院出来的效果

顾客证言可以帮你“作弊”。作者借用顾客证言，把补

水效果描述得淋漓尽致，特别是那句“美容院出来的效果

下子让人对产品充满期待，再看到产品只需100元出头的

价格，很多女性毫不犹豫“剁手”。这个品牌这两年销量火

我联系到他们，想把他们的某篇文案选作范文分析，营销负

责人婉拒了我，表示模仿者已经很多，不希望自家的文案被

太多人知道。

启发：所有作用于人身上的产品，都都很难对效果打包

票，比如教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、

脱毛仪等，这日时候，你可以用顾客证言来打动顾客。

总结

顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用

人们真实的使用感受证明产品好。

“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又

能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”

的文案方法，威力力强大。

顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能

击中顾客的核心需求。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对对

效果打包票，但我们们可以用顾客证言来表达。