四、标题抓人眼球

下面有4个标题，选两个你最想读的。

男子送女友宝马车分手后欲讨回，法院：赠

与有效

鼓楼家具城盛大开业，全场五折起优惠。

丹麦生蚝泛溢不要钱？中国记者实地调调研

你想多了。

没想到啊！这个清纯女星婚后竟找男模寻欢。

我敢打赌，你没有选第2个。

你看到了，广告标题在各种奇闻逸事之间，是多么无

聊啊

回想一下，你是怎么写标题的？你的显示屏上开着

Word，显示着产品资料，稿纸上列着卖点、优惠政策，当

你思考时，难免会想

把这些产品信息精简提炼，表达

出来吧！在门户网站上，在资讯头条里，在微信公众号上

你会见到大量平铺直叙的标题。而你你刚才也发现了，这种标

题和各种劲爆新闻贴身肉搏，一起抢夺读者的注意力时－

几乎没有胜算

同时，标题又要了命的重要！

个简单而残酷的事实：这个时代读者少有耐心，通

常只花2－3秒扫读你的标题，如果他不想点，就算你的内

文精彩绝伦，感天动地也等于零，对吗？为了避免辛苦写出

的文案石沉大海，多位美国广告大师表达过这样的观点：如

果给我5个小时写文案，我会花3个小时想标题！而我见过

许多文案小伙伴，想标题的时间都不会超过半小小日时，甚至花

10分钟匆匆一写了事。

好消息是，我“请来”一个智囊团帮你。标题怎么写

更能引人注意？早在20世纪60年代，广告界前辈大卫・奥

格威、约翰・卡普斯和丹・肯尼迪等就已经做过大量研究。

他们一生创作了大量广告，投放后监测市场反馈，包括阅读

量、咨询量、优惠券使用量和销售额等数据，他们们发现：有

几种类型的标题表现格外出色。他们的经验就像深夜海上的

灯塔，给我们指明了方向。

如今，这些美国广告黄金年代的大师都已去世，他

的经验还能用吗？我四处收集公众号、信息流上的推广软

文，归纳、统计它们的阅读量表现，我采访了国内多位优秀

营销人，请教他们写标题的心得，我总结了自己职业生涯

600多次广告投放数据……我发现广告告大师们的观点大多数

依然奏效，我在他们的理论基础上，总结出5种强力标题类

型，以及写出这些标题的句式，他们的阅读量常常比平均值

高出30％以上

简言之，这世上有无数种标题，这5种表现特别抢眼。

好比你是禁军教头，我从全国茫茫人海中，选出5名最强的

功夫高手任你差遣，这感觉不错吧？

现在，和我一起认识这5位选手吧！

4．1新闻社论

比起广告，人们更爱看新闻。广告商业味比较浓，大

家看到就不想点，相比之下，新闻显得更权威、更及日时也更

有趣。作为营销人，我们们可以穿上记者的马甲，把广告“化

装”成新闻，激发更高阅读量。

新款咖啡饱腹感强，节食减肥神器

我有个好朋友叫鸡侠，他从美国引进一款新配方咖啡，

饱含丰富的营养和充足的能量，只喝一杯，你就会感到精力

充沛。更重要的是，它能给你明显的饱腹感，从早晨一直持

续到下午，帮助你控制食量，保持身材。他准备在微信公众

号上发布这款咖啡，如果标题是上面这句话，你恐怕不会想

点开。

换你来写，你会怎么写？

硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能

减肥！

鸡侠回忆：当初，我是怎么关注到防弹咖啡的？是一

则科技新闻！传统观念里，减肥就要痛苦地吃寡淡素食，这

则新闻颠覆了这个观念，因为防弹咖啡富含油脂，口感醇醇厚

美味，还帮助多个美国商业大佬成功减重。

“谁说文案标题就要像广告？新闻标题更能震撼读者

呀！”于是他灵机一动，写下这条新闻社论式标题。他的

公众号当时阅读量稳定在3500至5000之间，这则标题发布

后3天，阅读量高达7556，涨幅超过均值65％。鸡侠的防

弹咖啡套装售价849元，价格并不低，但500套仍在发布

周内迅速售罄，这让他感到很满意。

鸡侠的妙招，我们同样可以使用，我们们可以站在媒体

记者角度报道，把品牌广告转变成重磅新闻，大大提升标题

的吸引力。

如何写出富有新闻感的标题？需要三步走。

第一步，树立新闻主角。如果你的品牌并不是家喻户晓，

我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，

把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好菜

坞、硅谷等；又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：

巴菲特、梅西等。

第二步，加入即时性词语：现在、今天、2017年（当

年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人

们总是更关注最新发生的事情。

第三步，是加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、

最新到货、引进、上市、宣布布、光、终于、突破、发现、

发明、節红、风等，你试试在标题里加上这些些词，让读者

迅速感受到“有大事发生”。

新闻社论=即时性词语（...2017年....这个夏天....三月...）+新闻主角+重大新闻常用词

明星篮球鞋6折起优惠大促中！

一个电商网站开办了“购物头条”版块，发布各类购

物资讯导流。我的朋友坤杰负责运营潮鞋区，他每天写各类

文章，想尽办法吸引读者的点击，标题有《什么样的篮球鞋

让你越穿越想穿？》《当篮球鞋与时尚黑科技结合》，或是《任

何人都能hold得住的时尚单品》，普遍反响参淡，90％的

标题阅读量不到1000，通常只有200到600，他感到心灰意冷。

春节过后，该网站拿出几款明星篮球鞋打6到8折促销，

坤杰打出上面这个标题，显然缺乏亮点，很很快被淹没在茫茫

资讯中，阅读量只有300多。

2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折

坤杰打出这则标题后，文章阅读量飙升到9875，他自

己也不敢相信，阅读量居然能暴增10倍以上！

“当时NBA全明星赛刚刚落幕，篮球迷都盯着球星脚

上的鞋子，我心想，这个热点我一定要抓！”坤杰回忆道，

于是他赶紧收集了24位球星的鞋照，迅速整合成一篇文章，

“刚好有一款鞋正在促销，于是我写上今天6折优惠，今天

这个词，就是为了给读者一种不可错过的感觉！”

我们来拆解坤杰这个标题，发现它聚齐了新闻社论标

题的3个要素！

新闻社论标题＝树立新闻主角（热点事件NBA全明星赛）＋即时性词语（2017，今天）＋重大新闻词（全曝光）

4．2好友对话

想象现在是周一下午3点，你和同事正在聚精会神地

工作，一名推销员走进办公室：“谁要办信用卡？”你很

可能不会理他。但是，如果他走到你的身边说：“嘿，朋友，

你要不要来张信用卡呀？现在办送旅行箱哦！你看，攻红

色的，最近最流行哒！”这时候，你还能置之不理吗？

我们从小被教育：别人跟你讲话时，你必须回应，这

是基本礼貌。利用这一心理，我们就能写出另一种激发高

阅读量的标题。现在忘掉你营销人的身份，想象你是读者

的闺蜜或死党，你正在和他聊聊天，聊得热火朝天！让他感

受到你的热情，他会回报你更热烈的反馈。

微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课

我运营着一个微信公众号“创意很关键”，两年来，

我不断分享文案写作技巧，聚集了10万名营销人订阅关注。

有一天，我邀请了好朋友张致玮来我公众号讲课，他写微

信软文特别牛，软文产生的销售业绩是广告费的5倍以上

在快消品电商界名气不小。

文案既是张致玮的成名绝技，也是他的赚钱命脉，他

不会轻易外传。幸运的是，在他成名之前，我和他就已经

是很好的朋友，所以他爽快地答应了我的讲课邀请！我非

常感动。“我一定要让读者知道这堂课的含金量，也感受到

这堂课来之不易！”我心里暗想。我把心里的想法平铺直叙

在纸上写下这样一个标题“微信文案大咖战绩辉煌，周六线

上授课”，感觉太没劲了，我把它揉成纸团丢进垃圾桶。

他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案

秘籍一只在这周六！

当时，我公众号的阅读量在4000至5000之间，我打

出这个标题后，立刻点燃了读者们们的热情，4天后阅读量达

到7603，并且售出1167张微课门票，和上一堂课相比，售

票量接近翻倍。当天的微课，张小二真诚分享，妙语连珠，

听课的小伙伴也不停点赞好评，原定9点半结束的课程，一

直热切地互动到到12点才结東，成为我人生中难忘的美妙

夜。而课程的火爆成功，都源于这个优质的标题。

写这条标题时，我有意识地要把它写成好友对话式，

事实证明，这种标题确实能抓人眼球。我是如何写出来

的呢？

第一步，加入“你”这个词。对话中，所有人最关心的

永远是他自己。你现在回忆一下，这周很多人对你说过话

你还记得哪几句？我敢打赌，很多都和“你”有关，可能是

领导说的“这个方案你来写”，可能是同事说的“你穿这件

衣服很好看”，或是女朋友说的“累了吧？我帮你按摩一下”。

为什么“你”让人忘不了？因为我们都是人，有七情六欲的

人，谁能不关心自己的切身利益呢？所以，在标题里放进“你”

非常重要

第二步，把所有书面语改为口语，想象读者就坐在你桌

子对面，你正和他／她勾肩搭背，谈笑风生呢，你不会和朋

友说“文案大咖”，你会说“我那个朋友”或是“他”，你

不会说“战绩辉煌”，你会说“赚了1173万”，你不会说“授

课”，你会说“教你”，朋友之间就是这样聊天的呀！用上

这些口语词，能迅速拉近你和读者的距离。

第三步，加入惊叹词。当你走进办公室时，哪些同事

会吸引你的目光？当五个同事看着电脑屏幕，惊惊叹地叫着

“哇”，或是两个同事互相追打，大笑不止时，你是不是会

情不自禁地走过去去，想看看发生了什么？激情是一种“传染

病”，让所有人被吸引和感染。当你在标题里放入惊叹词时，

读者就会忍不住驻足停留，这些词会给你启发：亲爱的！小

心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羨慕吧！我惊呆了！

等等。

张小二的课程直播只有一晚，错过不候，所以我加入

了感叹词“只在这周六！”大声提提醒读者。

好友对话=口语词+你+惊叹词

实践练习好友对话式标数

市面主流眼霜测评报告

女生都知道，眼角很容易暴露年龄，因此很多女生会

定期抹眼霜抗衰老。市面上的眼箱，有的不足100元，有的

要几千元，该如何挑选？一家电商网站针对女性这一困惑，

调研了市面上8款主流眼霜，精心写出一篇详细的测评文章，

分为“百元以内平价战斗机”“中端价位爆款还能零差评”“贵

价眼霜年轻人需要用吗”三大版块，顺势推广该网站上的眼

霜产品。

如此用心编辑的内容，如果用上面这个标题“市面主

流眼霜测评报告”，显然太过平淡，读者看了心里恐怕会想

就是一篇普通的测评文章吧，可看可不看，从而略过，辜负

了编辑的心血成果。

恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

这个标题打出后，2天内就创造了10万＋阅读量，众

多“路过”的读者被迅速吸引。

当我们一起拆解这个标题时，我们们发现，它是好友对

话式标题的典范。首先，它放了“你”，一句“恭喜你！”

抓人眼球，让人好奇“为什么要恭喜我呢？”标题不写“职

场新人”，而是写“25岁前”，不写“精心编辑”，而是写“最

最靠谱”，就要是用口语拉近自己和读者的距离，立刻让读

者觉得很亲切，好像一个活泼的闺密突然出现，扬扬得意地

自夸着，把一份细致的眼霜报告放在自己面前。

这种语调让读者会心一笑，放下了戒备心，带着愉悦

的心情点开了内文

好友对话标题＝对“你”说话＋口语词（25岁、看

到、靠谱）＋惊叹词（恭喜你！最最）

4．3实用锦曩

想象一个尴尬的情境：你禿头了，几缕稀疏的头发遮

不住发亮的脑门，你显然很在意，也很苦恼。有一天你到机

场候机，你正沉迷于玩手机时，广播突然响起：“禿头的旅

客请注意…”，想象一下，这一刻你会是什么感觉，是不

是会心惊肉跳？是不是会放下手机，惊讶地猛然抬起头？

每个人都有他敏感在意的烦恼，可能是肥胖、皮肤粗糙，

也可能是演讲结巴不自信或多年没有升职加薪。直接指出你

的读者的烦恼，就能迅速地吸弓引他的注意“啊！这就是我啊！”

接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。

当你口口渴的时候，如果给你递来一杯水，你一定想喝；

当你痒的时候，给你递来一根挠痒棍，你一定想要，你的读者也是一样

这门课教你十倍速读

李强（化名）是一名“职业读书教练”，潜心研究阅

读方法多年，他发现人们经过科学训练，真的能做到“一目

十行”，用几天碎片时间就能读完一本书，并且充分理解书

中内容。他把自己的训练方法整合制作成音频课，在网络上

售卖，标题为“李强教你十倍速读”。当他在其他微信大号

上推广时，他也用这个标题，结果反响平平，这让他有些沮

丧。一次偶然的机会，他认识识了一位营销界前辈，前辈很直

接地指出：这个标题太平淡，缺乏吸引力。

新年礼物」拖延症晚期也能1年读完100本书

人们为什么需要速读？大家在读书这件事情上有什么

烦恼？营销界前辈经过调研和思考，敏锐地发现：这门课的的

受众以职场白领为主，职场竞争激烈，他们害怕被社会淘汰

买了很多书想充电学习，然而到家后，他们又常常斗不过自

己的惰性，偷懒看剧打游戏，新书翻了几页就不再读。有一

天，他们看着书堆积蒙灰，为自己的拖延症感到懊悔自责。

针对这种普遍心理，营销前辈建议李强换上新标题，

直点出“拖延症晚期”，迅速唤起读者的懊恼情绪“哎呀！

我就是这样”，马上给出“一年读100本书”的解决方案，

时雨一般给读者解脱，迅速吸引引读者的关注点击。这个

病题在一个女性电商公众号首次投放，投放后仅3个小时，

阅读量就创下该号3个月以来的新高。

如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？

第一步，写出读者的苦恼。

你的读者有哪些普遍存在的苦恼？找出来，写在标题

里，并且要说得很具体，不要写“演讲不好”，要写“一演

讲就紧张忘词”，不要写“身材发福”，而要写“肚子一圈肉”

类似的好描述还有：喷嚏打不停、装修累到快趴下、35岁

还不是高管、股票被套睡不着等。

第二步，给出圆满结局／破解方法

你先告诉读者“你的烦恼，我懂”，紧接着你说“我

这有解药”，读者就会特别渴望知道答案。

你可以给读者一个“圆满结局”，形容烦恼破解后的美

妙效果，比如《手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型》

缺乏动手经验的女生看到这个标题，会感觉很有信心，想知

道如何给自己做出新发型。

你还可以告诉读者你有破解方法，比如《男友镜头里的

你特别丑？有这简单3招就不愁》，很多女性读者看到后，

拍着大腿说：“没错！我男朋友就是这样，气死我了！”接

着她会很好奇：到底是哪3招？然后情不自禁地点击阅读。

实用锦囊=具体问题+圆满结局/破解方法

实践练习实用锦式标题

已婚女性首选理财产品隆重登场

个金融网站获得多位商业巨头的投资，雄心壮志地

推出一款理财产品，号召家庭里的财政大臣妻子定期投资，

以低风险获得稳定收益。这家网站拨出了一大笔广告费，准

备在都市女性媒体大规模投放软文广告。如果标题走常规写

上“已婚女性首选理财产品隆重登场”，吸引力明显不足，

这笔巨额广告费投放后很可能石沉大海。

你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议

这家网站的营销人通过调研发现，目标读者的普遍烦

恼是：夫妻花钱没有规划，平时随意消费，面对孩子教育、

父母医疗等大额开销压力时，才发现存款不足，突然间丧

失安全感，导致焦虑。所以标题第一步写出“存不下钱

直戳读者痛点，让读者感感受到到“这就是我的烦恼啊”。第

二步给出破解方法，“央视理财专家的建议”，有有“央视”

光环显得专业可靠，让读者好奇“我要看看大专家会给我什

么建议”，从而点击阅读。这个标题投在各大媒体上，阅读

量都表现突出，成为业内的经典案例。

当你用具体问题＋破解方法写标题时时，我建议你想办

法引用权威专家的“破解方法”，会更强烈地激发读者阅读

的兴趣。你的女性读者想瘦出腹肌？她会对维秘女郎的建议

感兴趣，你的读者想成为杰出创业者？他会对成功企业家的

建议感兴趣

这些范例会给你灵感：《时尚集团总监：妙用挂烫机

百元货烫出奢侈品质感》《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们们总

是会做这3件事！》等。

实用锦囊标题＝具体问题（存不下钱）＋圆满结局／

破解方法（央视专家3个建议）

4．4惊喜优惠

现在各行各业，每逢节日都要搞促销，没节日时，制

造节日也要做促销，优惠类标题是我们最常写的标题。多

数人会放上促销政策，再加一句煽动号召，但这样写效果

好吗？

德国净水壶5折优惠

一个海淘平台推广德国净水壶壶，认为突出“德国品质”

就能让人有信任感，同同时，5折的价格是难得的“抄底价”

应当会起到杀手锏的效果。这个标题投放后，阅读量表现很

一般，这让他们们大失所望。

今天免邮12．5亿人在用的德国净水壶半价90元

另一家海淘平台推推广同一款净水壶，投放了这个标题

你瞧，这样写吸引引力是不是强了很多？这个标题精心构思

试图引导读者冲动点击的情绪。“今天免邮”，看来是个限

时的活动呢。2．5亿人在用，哇，卖得真好好，这么多人用我

怎么不知道？德国的产品居然才90元，感觉挺便宜的的！带

着好奇和期待，读者点开了标题。收获了很不错的阅读量和

销售量。

第二个标题比第一个强在哪儿呢？

首先我们必须明白：贪便宜是人类天性没错，但人们

不喜欢滞销产品。绝大多数人都喜欢人气旺的产品，当当畅销

货突然优惠时，人们会更想冲动购买。

所以，当你写优惠标题时，第一步不是急着报价，而是

告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明

标题抓人眼球

星青睞、媲美大牌。这些词会给你灵感：夏季爆款、畅销8

年、护肤Top10、黑色星期五销量王、2016年度人气王、

岛国妹紙人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等

它们门都是吸引点击的利器。上述标题中，“2．5亿人在用”

表明产品非常畅销，在全世界都获得了广泛认可，让读者有

信赖感并且想一探究竟一什么样的净水壶这么牛？

第二步，写明具体低价政策。

人气产品“半价90元”，代价很低，很容易让需求顾

客心动。写优惠类标题时，不要笼统地写“优惠”或“大促”

而是写出具体优惠政策，甚至直接写出价格，比如：免费

省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到

份盒饭钱拿到（适用于价值20元产品）等。不要写“欧美

当红款包包超低价秒杀中”，而要写“lns上晒疯了的设计

师包包，居然只要1元元钱！”这样更有吸引力，你感受到

了吗？

第三步，限时限量。

有了前两步，顾客可能“想买”，但他未必想“现在买”。

“今天包邮”暗示着明天买就要多出邮费，这让读者紧张起

来，情不自禁地更想点击阅读。

你可以试着在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限

时限量的，触发读者害怕失去优惠的情绪，以下这些词能给

你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享、

仅限退休老人、30份售完即止等，你可以灵活变通，用在

你的标题里。当然，如果公司确实没有这类优惠政策，就省略这一步。

（限时限量）惊喜优惠=产品亮点+具体优惠

实践练习惊喜优惠式标题

精致配饰新品大促，性价比超高

一个国产配饰品牌刚创建不久，知名度不高，销量也

并不突出。产品优势是由大牌设计师设计，款式时尚，材质

精美，但是写到标题里感觉很平淡，很难吸引人点击。

忘了 Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！

第一步，写出产品亮点。由于产品没有明显特色，作者

“故意”把大牌奢侈品作为参照物，暗示产品有很好的品质

和设计感，可以制造了一个亮点“ Tiffany”来抓取顾客的注

意力。你可以利用同样的方法，将你的促销产品与知名品牌、

人物挂钩，激发读者更高的阅读兴趣。

第二步，写出明确低价。相比于奢侈品动辄上千元的

售价，“400多元”让人有占便宜的感觉，产生低价淘到好

产品的期待感。

由于当时公司没有限时限量的优惠政策，第三步略过。

惊喜优惠式标题＝产品亮点（对标 Tiffany）＋明确

低价（400多元）＋限时限量（略过）

4．5意外故事

人类天生就爱读故事。需要证明吗？想想你身边正在

发生的事：闹市区，人们们蜂拥到电影院，把自己置身于精彩

故事的情境中；行业聚会时，大家围坐饭桌旁，最爱议论的

是行业大佬的创业故事；打开网上书店，各类小说的销量总

是长盛不衰。毫不夸张地说，人类离不开故事。

我们再进一步思考，把广告标题包装成故事标题，吸

引力不就大大増强了吗？故事来源于生活：采访品牌创始

人，他有过怎样离奇的经历？采访你们家的忠诚顾客，他们

使用产品后有何感触，哪些事情让他惊喜？不妨着手调研，

把这些宝贵的故事素材写进标题里。

意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。

第一，顾客证言。

销售老司机教你独特的做单战法

我的朋友老刘是一名销售高手，他先后在三星、IBM

等大公司担任大客户经理，销售业绩不俗，在业内小有名气。

但是30岁以后，他越发迷茫和焦虑，因为大公司里高管职

位稀缺，他发现自己很难晋升上去，被卡在尴尬的“中间阶

级”。3岁时，他毅然然辞职，创办了一家培训机构，专门

培训销售员和业务员搞定大客户，拿下订单。

我做销售的很多方法和别人不一样，甚至截然相

反！”老刘对自己的课程内容很自信，他充满斗志，要给学

员带来颠覆式的销售方法。他联系了10多位自媒体圈的好

友，请他们在微信大号上宣传自己的培训课程，他写下标题

“销售老司机教你独特的做单战法”，却被好友们一起泼了

冷水，“现在公众号里，到处都是热点新闻、八卦事件，你

这么普通的标题怎么能和它们竞争？”老刘哑口无言，陷入

了沉思。

“老关，我这标题该怎么写？”老刘刘找到我。

我详细询问了他的课程特色和培训成果，一个学员故

事让我印象深刻：他参加老刘的培训班后，不折不扣地执行

老刘所教，由于方法特别，一度遭到同事嘲笑，但他不为所

効n，顽强执行，最终在公司年会上登上颁奖舞台，领取年度

销售冠军的奖杯！

“你的软文就以他的故事开头，而且，标标题以他的口

吻来说！”我建议老刘于是，我为他写下下面这个标题

同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军

读完这个标题，你的心里可能冒出各种疑问：什么

招会被同事称为“愚蠢”？同事为什么要这么难听地嘲讽

“我”？我是怎怎么用“愚蠢”的方法取得成功的？这种方法

我能不能学会，帮助我也成为公司明星？同样，其他读者也

会这样好奇，立刻点击标题去寻找答案。

如何写出一个精彩的顾客证言标题？

第一步，描述糟糕开局

自己花钱认真学来的方法，被同事评价为“愚蠢”

嘲讽为“绝招”，可想而知承受了怎样的压力

第二步，展现圆满结局

当读者预期“我”将痛苦失败时，话锋一转，告诉读

者自己成为公司销售明星，与“糟糕开局”形成强烈反差。

顾客证言=糟糕开局+完美结局

这样写有两个好处，第一，前后情节反差巨大，引起

读者强烈好奇，诱导读者点击。第第二，很多顾客看到糟糕

开局后，心里会有一种优越感，“他条件件比我差都能办到，

我更没问题！”从从而对产品更有信赖感，这种心态对成交很

有利。

实践练习顾客证言式标题

这门课程让你学会大方、自信地演讲

个自媒体主打职场技能培训，签下一位国际演讲赛

冠军为导师，开发了一门课程，10节课教职场新人学演讲，

从入门、熟练到精通，最终成为潇酒大方的演讲明星。

这个自媒体公司组建了一个6人团队，前后辛苦忙碌

6个星期，为这门课程准备了精致的视频、文案、平面视觉

材料，群策群力，务必要让发售取得轰动性成功。如果他们

用的是上面这个标题，你会点击吗？你能感受到课程的巨大

价值吗？

我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！

这个顾客证言标题仿佛焕然一新，立刻激起顾客的好

奇：口吃的“我”如何精通演讲的？两万人的演讲在哪儿

举行？

我”说什么让观众鼓掌这么久？这个演讲方方法能

否为我所用？好奇和期待引导读者情不自禁地点击。这个标

题作一看和“愚蠢的绝招”标题不同，实际运用的是同一个

构思方法，先描述一个糟糕开局“我从小口吃”，紧接着放

出圆满结局“两万观众听我演讲”和“持续鼓掌5分钟”

制造巨大反差，不但戏刷性十足，而而且给读者一针强心剂，

“我没有口吃，那应该能演讲得更好啊！

顾客证言＝糟糕开局（从小口吃）＋圆满结局（两

万观众，鼓掌5分钟）

第二，创业故事。

如果我们卖的是快消消品，比如鲜花／蛋糕／卫生巾／美食

该如何写顾客证言式标题呢？

你会发现很难写出彩

如果按照“糟糕开局＋圆满结局”的方法，标题写出

来可能是“抑郁的我吃了抹茶蛋糕，现在快乐地飞上了天！”

这太夸张了啦，快消品哪有这种功效？！

不用担心，我们们另有方法一一在创始人身上找灵感。

意外故事的第二种写法是创业历程。

大众汽车高管辞职创业，做不一样的互联网卫生巾

前面我和你聊过张致玮，他和好友天成创办了一个互

联网卫生巾品牌。天成创业前是大众汽车的销售高管，如

果平铺直叙他的创业故事，标题就是上面这样，似乎没什

么看点。

这个大男孩做了款卫生巾，男男人居然争着用它来表白

女人抢着用它秀恩爱

这个标题投在一个文艺的微信大号上，一举做到了10

万＋。这太不可思议了，当时那个公众号的头条阅读量才3

万～5万，推广软文居然打败了干货文章！

和卫生巾一起，整整睡了3个月”，“第一盒卖给

男人的卫生巾”，这篇文章以创始人的真实故事为主线，讲

述了一个大男孩心疼女朋友皮肤过敏，创业做卫生巾的故

事，赢得了众多女生的认可，评论区满是好评，比如“包装

好好看啊，立马被种草了！”“这么清新脱俗的包装，这个土

我吃！”等等。

那篇文章卖了3997单，一单78元，如果你用计算器

压一下，可以算出他一篇文案赚到31万多元销售额！创业

故事写得好，是可以创造真金白银的。

张小二告诉我，创业故事标题最重要的是制造反差。你

瞧，“大男孩”，却却要做女性私密产品“卫生中”，卫生

巾本是经期用品，却却被男生拿来表白，被女女生拿来秀恩爱，

个标题里藏着3个反常事件件，吸引读者点击进去一探究竟。

想想你们家品牌的发展历程中，有没有什么反常事件？

你能制造怎样的反差吸引读者？

下面是4个制造反差的思路。

创始人学历和职业反差，比如“北大高才生卖猪肉”“硅

谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。

创始人年龄反差，“84岁老翁自创美妆品牌”和“高

中生获千万融资”等。

创始人境遇反差，“绘图美工成当家网红”“网瘾少

年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。

消费者回应反差，“中国网游征服阿联酋土豪”和“让

大妈迷上跳街舞”等

ー实践练习业历程式标题

某某烧烤居酒屋开创餐饮行业新模式

两位清华毕业的高才生，在大学里学的是汽车制造专

业，后顺利进人奔弛中国工作，一路走来成为高管。但高薪

并不是他们的追求，他们们要创业，创办一家独具特色的烧烤

居酒屋。创始人表示，自己一开始连生菜和圆白菜都分不清

楚，经过不断学习和探索，他们打造出一家汽车主题餐厅

入口有红绿灯，显示是否满座；墙上布置着实物车轮组合、

工程制图、锅炉烤箱等，充满浓重的工业气息。他们请来

米其林二星餐厅的厨师亲自操刀研发菜品，连一盘盐烤金针

菇都经过多次迭代改版。这家店开业后就获得很好的口口碑，

营业额每个月都在快速增长。

这家店有很多亮点，足以整合成一篇精彩的创业故事

文章。在一家知名门户网站，我看到编辑写下这样一个标题

《某某烧烤居酒屋开创餐饮行业新模式》。这种标题看似高

大上，实际无法触动读者，注定被茫茫资讯淹没，就像一艘

夜晚驶过的小舟，从来无人知晓。

奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万

同样报道这家居酒屋，另一篇文章标题如上，一度在

朋友圈广为流传，文章不仅报道了居酒屋的特色，还用一句

话总结“奔弛品质、大众价格”，并报道这家140平方米的店，

月流水半年内就从6万提升至30多万，成为当时全国餐饮

界热议的话题。

报道同一家居酒屋，为什么上ー个标题无人问津，而

这个标题却引人注目呢？奥秘还是制造反差。读者看到这个

标题，心里会很好奇，首先奔驰汽车的总监应该是西装革履

高大上的优雅形象，而卖烤串更像是小推贩做的事情，这

两者放在一起形成巨大的反差。同时，6万和30万营业额

相差5倍之多，营业额增长如此之快，他是怎怎么做到的呢？

他如何将奔驰公司的历练心得运用到卖烤串里去呢？一个个

问号推动着读者点击标题，到内文里找到答案。这就是制造反差的威力所在。