五、范文解析“偷窥”高手的思维路径 二维码
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5.0范文解析 恭喜你，看看到这里，你你已经读了71个精彩的文案范例， 我相信你的眼界一定比以前更开阔。很多你困惑的难题，已 被其他高手巧妙化解，看到他们的精彩“表演” 定会给 你很多灵感。 但是我要提醒你：光看是没用的。你必须大量使用这 些文案方法，才能把它们内化到你的思维里。下面是我为你 准备的一张思维导图，写下一篇文案时，按以下流程完整走 一遍，认真顽强地执行，我相信你会看到自自己写出完全不 样的作品。 需要再次提醒你的是，这4个步骤里，第第一步“标题 抓人眼球”和第四步“引导马上下单”通常各出现一次 头一尾，出场顺序是定死的，第二步“激发购买欲望”和第 三步“贏得读者信任”都会出现多次，并且交替出现。一篇 销售型文案的框架结构通常不是“1234”，而是“12323234”。 你可能会说：看起来都很有道理，但还是不会用。 不要紧，下面我将为你展示一整篇完整的文案范文 并为你逐字逐句地详细分析，点破作者的背后意图。是的， 你马上就能“偷窥”到高手的思维路径，看他们如何一步步 把产品卖爆 是不是很想看 4篇完整的精彩范文就在前方，翻开下一页吧！ 1.标题抓人眼球 任务：两秒内，让读者惊讶，好奇地点进来 方法：共5种（新闻社论，好友对话，实用锦囊，惊喜优惠，意外故事） 2.激发购买欲望 任务：充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能 方法：共6种（感官占领，恐惧诉求，认知对比，使用场景，畅销，顾客证言） 3.赢得读者信任 任务：让读者相信产品真的不错 方法：共3种（权威专家，事实证明，化解顾虑） 4.引导马上下单 任务：让读者不要拖拉，马上下单！ 方法：共4种（价格锚点，算账，正当消费，限时限量） 5．1引爆13倍销量增长的充电宝详情页 推广背景 说到南孚，你可能马上会想到电池。其实，南孚也 有其他产品线。经过市场调研，他们发现很多消费者抱怨充 电宝太大、太重，甚至戏称为“砖头”，带出门很不方便。 2016年，他们推出了一款特别小巧的充电宝，试图在竞争激 烈的市场中开辟一片新蓝海。 新产品上市后后，他们以天猫为主要电商阵地，购买平 台广告位增加曝光，为产品详情页引流。遗憾的是，大批流 量进人页面后，却很难转化为最终的支付订单。通俗地说， 就是顾客看到产品页面后，没被打动，并不想买。 他们聘请了营销专家陈勇老师与南孚市场部成立重点 项目组，下决心大幅度提升页面的支付转化率。 他们能成功逆转吗？ 产品卖点 在推广初期，他们对充电宝的定位是“应急充电宝” 王打这4个卖点： ●短小精干：放在包里，完全不占地方 ● 纤细可人：直径相当于5角硬币。 ●轻巧便携：随身携带，轻如无物 ● 高颜值：前期主打“彩色膜贴工艺”，之后 升级为“阳极氧化工艺”。 一个四步骤分析一 ①标题吸引眼球 这篇文案在电商平台投放，标题要根据平台的关键词 热度等因素决定，与本书写软文的标题逻辑不同，在此不表。 ②激发购买欲望 2016年开始卖充电宝，在很多电商人看来入场太迟。 当时，充电宝在中国已经非常普及了，大城市里几乎人手―― 台，而且大家心里都有自己中意的品牌。 问题来了――怎样才能说服他们再买一台呢？而且是 一个他们没用过的充电宝新品牌？ ③赢得读者信任 陈勇老师和南孚市场部做了细致的数据分析和调研， 认为消费者的核心需求有两个： （小）要够小巧轻便。 （量）电量要多用。 而详情页的主要目标，就是让顾客相信产品能做到这 两点。 小巧是这款产品最大的亮点，它长92mm，直径 21mm，重量为70g，初期推广时，文案是这样描述的，“单 手可握，放在包里不占地方”。问题是这样讲还是太模糊。 到底有多小？读者想象不到 至于电量，则是这款产品推广初期轻描淡写的话 题。一台没电关机的iPhone6s，用它充电，最多可以充到 95％。在如此小的体积之下，能充这么多电已属不易，但是 消费者看完感觉并不好，心想：嘿，连一次都充不满！很可 能放弃购买。 ● 陈男面临一大难题：该如何让顾客相信“电量够用”？ 这款产品的售价为45元，逢节庆会小幅降价优惠。这 个价格基本人人都买得起，倒不是什么难题。 总结这个详情页的三大难题： 1．如何让有充电宝的顾客再买一台，并且还愿意尝试新 品牌？ 2．怎么让顾客相信产品够小巧？ 3．怎么让顾客相信电量够用？ 我们看陈勇老师和南孚市场部是如何一一破解的。 ②激发购买欲望 考虑到顾客海宝时是一种“逛”的心态，因此，陈勇 长师和南军市场部先放上一幅漫画，该谐地吐槽传统充电 宝．运用了【恐惧诉求】的方法： 1、痛苦场景：下班后约会、晚上聚会和逛街一天时，都 要长时间用笨重充电室。 2．严重后果：如果不解决这个问题，以后还是要拿着“砖 头”受罪！ 这些场景从哪儿来呢？陈勇老师和南孚市场部经过消 费者调研，发现这3个场景是发生频率最高的，因此写在文 案里，有更大胜算能打动读者。 ②激发购买欲望＆ 赢得读者信任 一张图用了两个文案技巧。 “热销！刷爆各大媒体头条的迷你充电宝！”运用【畅 错了这一武器，激发读者好奇心和购买欲，想知道产品到底 有什么特色，能如此受欢迎？ 而画面中突出的“今日头条”和“驱动之家”等知名 媒体，则是用【权威】为产品背书，让读者感觉大媒体都在 报道，质量应该不会差。 是的，平时大充电宝 因为太重而你不愿意背 所以不起作用！ ②激发购买欲望 经典的【认知对比】运用：先指出竞品的缺点，再展示 自己的优点，会显得自己格外好。 请注意上页这张图，充电宝把口袋塞得鼓鼓的，又丑 又难受的样子是不是很熟悉？这里，陈勇老师和南孚市场部 再次展示了一个痛苦场景，引导顾客放弃“砖头”充电宝。 第二张图指出理想充电宝的两大特性，暗示自己的产品就相 有这些优点。 接下来，陈勇老师和南孚市场部要解决下一个难题： 南孚充电宝的尺寸是9．2cm×2．1cm直径的圆柱体，确实小 巧，但怎么隔着屏幕就让顾客感受到？总不能让人掏出尺子比划吧？ ③赢得读者信任 一句“小如口红”，顾客秘懂了。推广初期说的“硬 币直径大小”和“轻松放进口袋”都不够直观，“小如口红” 让读者瞬间就想象出产品的全貌，运用【事实证明】让读者 相信：啊！还真是够小的！ 为了帮读者进一步确认这件事，上图展示了当时正火 的iPhone6s，把它和产品放在一起，读者可以看到，这款 充电宝的长度仅仅是iPhone的2／3，读者拿出手机目测一下 就能想象到产品的尺寸。 接下来，陈勇老师和南孚市场部要解决另一个棘手的 问题：这款产品只能给iPhone6s充电到95％，无法完整充 满一次，怎么让读者相信电量够用呢？ 确实很小巧但是电量够用吗？ 不止于小 尽管专注小巧 但我还有2500毫安 且肯定能将你的iPhone6s从电量报警 轻松充满 从0元到95％是缺憾的，陈勇老师和南平市场部机智 地换了个角度，告诉读者能从电量报警轻松充满，嘿，这听 起来舒服多了啊！在大部分人的认知里，外出用手机，能充 满一次，也就基本够用了。 这句话看似简单，背后有两点深刻的消费者洞察： 1．无论iPhone还是安卓手机，当电量低于20％时都会 报警，大家这时都会感到缺乏安全感，开始想充电。 2．很多人会这样认为：不要等完全没电了才充电，那样 对电池不好，在报警时就要充了。 所以，当他提出“从电量报警轻松充满”时，读者并 不会觉得奇怪，一下子就接受了。 接下来，陈勇老师和南孚市场部要解决另一个难题， 很多读者是第一次见到这么小的充电宝，难免会怀疑：它直 能从电量报警充到满吗？如果我买回来，发现只能充到 70％怎么办？ ③赢得读者信任 陈勇老师和南孚市场部找到专业机构出了份检测报告， 用【权威转嫁】证明电量够用。做过检测报告的朋友都知道， 报告文件又长又复杂，消费者看起来很吃力，因此，陈勇老 师和南孚市场部特地将结论放大，并加红字解释，让读者一 目了然。 这里要请你注意一个细节：南孚的总部在福建，因此， 他们找到福建的机构做检测，如果只是写上这家机构的名 称，读者就可能心生质疑：这家机构没听说过，检测够专业 吗？够严格吗？有的读者逛其他产品页面时，看到过国家级 专业机构开出的检测报告，因此会质疑：省级机构的报告靠 谱吗？ 陈勇老师和南孚市场部在机构名称后，紧接着补上一 句“我国最早组建的省级质检院……名列全国前列”，让读 者放心，没“机会”产生这样的质疑。我们在【权威转嫁】 那一节提到过，借势极威时一定要突出“权威”的含金量， 这就是一次教科书式的示范。 这时，读者就相信电量肯定够用了吗？未必。当时主 流的充电宝电量有15000毫安，能给手机充好几趟，而这款 产品只能充接近1趟，还是会有一些读者质疑：真的够用心？ 陈勇老师和南孚市场部会如何解决这一问题呢？ ③赢得读者信任 顾客担心电量不够用，这种担心是模糊的，陈勇帮读 者算了笔明白账：咱用手机，无非就是上网、通话、看视频 等用途吧，那么，咱就把它们列出来，看看到底能用多久？ 结果发现，上网最耗电，充满一次也够用9个小时， 意味着停吃6点出门，啥都不干一直在上网，也能用到歧晨 文字，对大部分人来说肯定够了。文案里强调“够用一天”， 津者也能理解，因为出门一天回到家或旅馆，就有插座充电 7月！看来是够用的！ 综上，文案已经让读者相信产品够小巧，电量够用 了，核心需求获得满足了，这时是不是就万事大吉了呢？ 还没有！ 充电宝经常要在社交场合拿出来，因此颜值很重要， 一些产品用久了会刮花、泛黄，让人“掉身价”，我们该怎 公让读者相信这款产品不会这样？ 这款产品的表层采用阳极氧化工艺，很多营销人公猫 索“阳极氧化”，把搜索结果“拥有良好的耐热性，健康和 耐磨性极佳”写进文案里，但这样讲听起来修是自吹自糖， 读者会感到怀疑。 （3嬴得读者信任 陈勇老师和研发人员仔细沟通，在讨论中，他发现 iphone6s也是用这种工艺，一句“与iPhonefis一致的阳微 氧化工艺”，将明星手机的工艺权威性转嫁到自己的产品上， 让顾客相信产品很耐磨，而且觉得工艺很高级。 这个技巧很常见，也很好用：当你的产品拥有特色工 艺时，你说这个工艺的术语读者可能听不懂，你必须将它链 接到权威事物或高科技事物上。 比如一款指甲剪，光说它采用“某某型号不锈钢”是 不够的，你可以说它是“日本外科手术刀材质”，让读者相 信它不生锈，经久耐用。 比如一款烤瓷牙，光说它是氧化错材质是不够的，你 可以说它用于航天飞机机身，让读者相信它耐高温、耐磨蚀、 耐磨损。 看完以上内容，很多读者都会感觉到：嘿！这款产品 还真不错！可以结束了吗？No！陈勇老师和南孚市场部经 过调研发现，部分顾客还有以下顾虑： 1．页面上都是拿iPhone举例，我家的安卓手机、手环、 kindle能充吗？ 这款充电宝安全吗？这些年有些充电宝事故的新闻，蛮 听人的呢！ 3．我经常出差，这款充电宝能带上飞机吗？ 【③赢得读者信任 3张图，直接明了地【化解顾虑】，让读者感觉到：我 担心的，这个品牌都考虑到了呢，从而安心地点下“购买” 按钮。 还记得一开始的文案吗？“小巧轻便，轻松放进口袋”， 读者看完还是想象不出它有多小，“应急充电宝”的定位， 让人觉得没必要买，因为“应急”是个陌生概念，读者想不 到哪些场景需要应急，自然也就不会买了啊！ 而陈勇老师和南孚市场部的文案给出了具体的使用场 景，主动提出顾客的两个核心需求，一一满足，并且给出了 让人信服的证明，让意向顾客难以拒绝，纷纷下单，让这款 产品的页面支付转化率提升了2．14倍！此前，这款产品的 月销量不足1000笔，新版文案上线后加大广告投放，两个 月后，月销量增长至12883笔，累计12251条评论，月销量 增长了13倍多！这款产品也成为南孚新一代拳头产品。 5．2让人流口水的啤酒文案 推广背景 听我唠叨了这么久，你想不想看看我写的卖货文案？ 2347个字，卖一种看起来很简单的商品――啤酒。 几个月前，我的手机突然响了，是一个来自北京的信 生号码。“Hi，老关，我是强亚东！” 我沉默了几秒，好耳熟啊。啊哈，我想起来了，那个 业内人称“全中国最会起名字的人”！他策划的烤鸭外卖 品牌“叫个鸭子”让人过目不忘，这个品牌名很契合产品， 带着色情暗示，让人很想笑，谁能忘记这个名字呢？今天他 来找我，是需要我做什么呢？ “我做了个精酿啤酒品牌，叫斑马、”他说，“我们 的文案没找对方向，投放之后效果不太理相，需要你的帮 助！你的地址发一下，我给你寄一箱，你先尝尝！”嘿， 他是一个语速很快，充满激情的人！接着，他用15分钟给 我做了啤酒科普，讲了工业啤酒的缺点，精酿啤酒的优点， 我回复他“我考虑考虑”。啤酒品牌何其名，我必须先确认 他的产品确实有亮点，有卖爆的潜力。 很快，我收到了一个大箱子，强亚东给我寄了整理24 瓶啤酒！我拿出几瓶放在冰箱里，傍晚拿出来喝。我平常不 怎么喝酒，各种品牌的啤酒在我看来都差不多，但这瓶酒 一打开，我就发现它不一样：一阵香气飘来，倒进酒杯里， 酒液是金黄色的，泡沫堆得老高，喝一口，哇，真爽，咸 觉到喉咙、食道都冰爽透凉，味道很新鲜、很顺口、很香， 肖之一句话－好喝！ 我决定接下这个项目！ 产品卖点 市面上大部分几块钱一瓶的啤酒，都是工业啤酒，酿 酒的原料普遍不是很好，所以喝起来没味道，也不好喝。相 比之下，精酿啤酒原料好，工艺好，也更好喝。斑马啤酒的 第一版推广文案标题是《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂 万里挑一，啤酒也是》，大部分篇幅就在阐述精酿啤酒各方 面的优热。 ● 原料之大麦芽：进口澳大利亚东南部、墨黑―― 达令河流域种植的大麦，“澳大利亚的大麦在全球 数一数二，好比在新疆吐鲁番种出来的葡萄，酿出 的啤酒特别棒！” ● 原料之啤酒花：德国哈拉道地区的酒花，“人 称哈拉道珍珠，属于啤酒花中的上品。在赋予啤酒 特别香味的同时，也延长了啤酒的保存期，是天然 的防腐剂。” ● 原料之醇母：醉母是健康的活的生物，含丰 富的维他命B，“斑马精酿选用比利时醇母不是没 有原因的。” ● 酿造工艺：德国认证的啤酒酿酒师，30年 啤酒酿造经验，把控每一个细节。从制麦到包装， 斑马精酿全线采用德国克朗斯酿酒设备，造价不菲。 堪称啤酒生产线中的“劳斯美斯” 第一版文案写得很用心，措辞精炼，但是犯了一个很多 人都会犯的错――罗列卖点，以为将产品卖点讲得详细、精彩， 读者就会掏钱下单了，而真相是：不会！ 我们按照爆款文案的四步骤来分析，我们就会发现： 标题太文艺，不够抓人眼球： 太少篇幅去激发购买欲望，读者看完并不很想买； 单纯靠描述产品的原料、工艺去赢得顾客信任，有此 单一，说服力不够； 没有写任何文案“引导马上下单”，读者自然不会想 马上掏钱咯！ ● 四步骤分析 说了人家这么多坏话，该轮到我上场了。 我会怎么写呢？我知道，答案就藏在四步骤里。 （1）标题吸引眼球 首先我过了一遍好标题的5种句式，还记得它们吗？ 新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠和意外故事。亚 东给了我一个要求：不要写创始人故事，“我希望这个品牌 做20年以上．我希望大家记住的是斑马，而不是某个人。” 所以我排除掉“意外故事”，在剩下的4种里，我发现“好 友对话”挺合适。人们想喝啤酒时，通常是在一种很放松、 很随意的状态下，我用聊天的方式引起人们注意，听起来就 很自然。 ②激发购买欲望 首先我要搞明白一点：人们为什么想喝好啤酒？ 我首先想到的是“好喝”。人们对美食、饮料的需求， 可以说是一种刚需，几乎每个人都需要，而且需求很强烈， OK，这是第一个需求，但这显然不够啊。 我翻开通讯录，找出五六位爱喝啤酒的朋友，和他们 ――聊天，我发现“好奇尝鲜”是买酒的另一个强烈动机。 他们都有自己常喝的品牌，但是，他们也都很喜欢尝试新品 牌．甚至会去买啤酒“集锦装”，就是请卖家随机发来一箱 酒．里面有6到8种未知品牌的啤酒，体验这种惊喜的感觉。 OK．“好奇兰鲜”是第二个需求。 我也和身边的一些文案高于探讨过，他们认为，人们 喝酒有满足“优越感”的需求。很多精酿啤酒爱好者，多多 少少都有这种优越感，嘿，我喝的是有历史、有文化的好酒． 一般人喝的是干篇一律的工业啤酒，我当然感觉良好啦！有 的人会在酒桌上大秀自己的啤酒知识，有种上舞台表演的自 衰感。 我曾经想把这种优越感写进文案，但后来我发现，对 于大多数人来说，这种自豪感最好藏在心里，直白说出来显 得很刻意、很矫情，惹人讨厌，最终，我放弃描述这一点。 ③赢得读者信任 我有大量的素材来赢得读者信任，刚才提到的原材料、 酿酒师、酿酒工艺都能说，但有一个问题始终困扰着我。 假设我已经说服读者放弃工业啤酒，选择精酿啤酒了， 对于他来说，他为什么要洗择斑马呢？他为什么不去买一个 外国品牌呢？精酿啤酒发源于欧洲，在美国蓬勃发展，大家 都认为它属于欧美生活方式的一部分，更信任欧美的牌子。 斑马精酿的原材料、制作工艺都很不错，但它是中国 品牌，酿酒师也是中国人。在海海盛行的今天，大家普遍都 认可进口货，凭什么让读者信赖国货、购买国产啤酒呢？ （4）引导马上下单 这个步骤我并不很担心。 斑马啤酒的售价不贵，最低的6瓶装卖72元，12瓶装 卖144元，平均一瓶酒也就12元，大部分人都能接受。我 只需要运用一些技巧，让这个价格看起来更便宜就行了。具 体怎么做，看下去就知道啦。 －范文解析一 在全世界畅销了500多年，冰镇喝爽到想哭的啤酒，你 想尝一口吗？ ①标题吸引眼球 什么啤酒在全世界畅销了500多年？极少人能答出来， 所以我用这段话开头，留给读者一个悬念，吸引他点进来。 光靠悬念勾人，我还觉得不够保险。当时是盛夏季节，全国 各地都热得冒烟，“冰镇啤酒”有超强的诱惑力，我把它放 进标题，作为第二个吸引人的“钩子”。 从小到大．长辈都教育我们，当别人问你话的时候， 你要回答，这是礼貌。我就利用这个心理，向读者发问，引 发他下意识地回答，“你想尝一口吗？”回答当然是想啦！ 带着这样的想法，很多读者就会点进来一探究竟。 你可能会觉得很疑惑：这款啤酒明明是刚刚上市发售 的，为什么说它畅销了500年呢？往下看就知道了。 请问：你喝什么牌子的啤酒？ 这篇文章比较长，如果读者觉得没意思，他随时可能 关掉，因此我在内文每个阶段都设置了悬念，吸引读者情不 自禁地往下读，这句话是我设置的第一个悬念。 在读者看来，这个问题很突然，也很有趣，你发现了吗？ 消费类话题一直都是大家爱聊的，比如夫哪儿玩、去哪儿吃、 穿什么、用什么等，这个问题同样能勾起读者兴趣。 这个问题要放到3年前，答案无非是那些超市常见的 品牌……在今天，你会发现这此酒大家还喝，但是越来越多 人开始喝纯英文的进口酒，说到理由。大家常说4个字： 精酿啤酒 Craft Beer 精酿啤酒这两年越来越火，已经从“传统强国”德国、 比利时和英国蔓延开来，征服了美国、澳大利亚，在中国也 迅猛发展。这就让人很好奇了―― ？到底什么是精酿啤酒？ ？它和我们以前喝的啤酒有什么区别？ 当时我们做了小范围调研，发现不少人已经喝过进口 啤酒了，比如德国酒、比利时酒，很多人也听过“精酿啤酒”。 但不了解具体是什么意思。于是我抛出两个关于精酿啤酒的 问题，再次勾起读者好奇心，吸引他往下读。 接下来，我将用最通俗的语言告诉你答案，并且，我 还会为你推荐一款好喝、不贵的精酿啤酒。 这句话看似不起眼，其实非常重要。我写的第一版文 案里没这句，在文章中间才提到要推荐斑马，读者反馈感 ？觉很突然，有种不爽，“哼！搞了半天是广告啊１于是 我在这里就提前预告：嘿，朋友，这篇文章会向你卖东西 ？？！让他先有个准备，之后看到产品推荐时，心里就会舒 服很多。 啤酒行业的最大内幕 用大规模设备，产出超高产量，卖几块钱一罐的，很 多都是工业啤酒，它和精酿啤酒到底有何差别？ ● 工业啤酒：为了降低成本，掺入大米、玉米来代替 麦芽，因为更便宜！为了加快生产速度，在发酵过程中会 加热，把原本需要1～2个月的发酵时间，压缩到10天左右。 导致酒无法充分发酵。 ，这样酿出的啤酒，麦芽汁浓度非常低，口感很淡，被 啤酒爱好者称为“水啤”（淡得像水）。部分产品含有一些 不良物质，喝多了容易头痛。 ●精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价 食材，充分发酵1～2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口 感醇厚，香气十足！喝醉了通常不会上头，醒来感觉良好， 想干哈干哈。 ● 商务应酬的时候，我们没办法，必须陪着喝“水啤”。 当自己做主时，我们为什么不试试精酿？ ②激发购买欲望 在这一部分，我运用【认知对比】激发读者购买精酿 啤酒的欲望。我对工业啤酒的批评正中靶心，很多读者反馈： “难怪工业啤酒不好喝！”也有人恍然大悟：“原来噢酒是 这样酿出来的！”看完这段话，他们对精酿啤酒更加好奇了。 毕竟好啤酒也贵不到哪儿去，口感、品质却完全不同，试着 买几瓶，有何不可？说服读者接受精酿啤酒后，我要面对一 个更棘手的难题――说服他买斑马，而不是其他进口品牌， 我会怎么做呢？ 精酿里的“大众情人” 精酿啤酒款式非常多，大家经常会问：“哪一款比较 好喝啊？” 我又抛出一个读者关心的问题，继续锁定他的注意力， 你可以看到，我在每个阶段都埋了悬念，让他马不停蹄，一 路看下来。 其实每个人口感喜好都不一样，这并没有标准。市面 上常见的精酿有这么3种，看看你喜欢哪种？ 第一种口威清淡，加入橙皮、香菜籽等食材发酵而成， 水果味、香料味液，有人很喜欢，也有人觉得春料味太奇怪。 第二种喝起来感觉又浓又苦，比如精酿爱好者常说的世 涛、TPA等，重口味的老玩家非常喜欢，但是大多数普通人 喝一口就感觉太苦、太冲，喝不惯。 我今天向你推荐的是斑马精酿啤酒，它属于第三种，德 式小麦啤酒。 事实上，精酿啤酒有成千上万种，但我只介绍最常见 的3种，这样就把事情简化了，让读者读起来很轻松。请注意， 当我介绍另两种酒时，我并没有贬低它们，这样做会让它们 的支持者很反感，认为作者很不客观，为了卖自家产品乱说。 我不吹不黑地介绍，第一种市面上很流行，很多人都 喝过，已经无须我鸣唆，第二种确实太苦，可以排除掉，那 么适合读者的自然是第三种――德式小麦啤酒，也就是斑马 卖的这种酒。这样写，我就可以很自然地过渡到产品介绍。 前面两种酒属于个性逊手，有人炙，也有人很不喜欢。 德式小麦啤酒呢，就像是精酿里的“大众情人”，大多数人 赐完都觉得不错，至少不会排斥。 德式小麦的主食材100％是麦芽汁，不能掺大米、玉米， 也不能掺任何水果或香料，一定要酿出浓郁的100％纯素计 酒波――德国人心中的纯正好味道。 （2）激发购买欲望 在这里，我第一次提出精酿“大众情人”这个概念， 它源自我做功课时的思考。斑马这款酒属于德式小麦啤酒， 只用纯纯的大麦芽和小麦芽酿成，相比之下，其他精酿啤酒 花样就多了，有的加了水果，有的加了大量啤酒花，有的加 了较多烘烤麦芽，味道相对比较另类，因此常有人说喝不惯。 ，所以我的主张是：你可以喝各种口味的精酿啤酒，但 是这款味道经典，广受欢迎，是你最可能喜欢的，你可以先 试试它！ 当你把斑马精酿倒进杯子里时，你会发现酒液呈特别 鲜亮的金黄色，不深也不浅，就像它的口感，不浓也不淡， 有一种恰到好处的平衡。 第一次入口时，舌头会尝到醇厚浓郁的麦芽味，你会 实然发现，原来麦芽可以这么香！它比工业啤酒、果香味精 酿都更浓郁，但不会太苦，苦味会在你的舌根一闪而过，紫 接着渗出一种类似蜂蜜的甘甜，鼻腔里弥漫着麦香味，久久 不散。 工业啤酒喝起来有种者熟开水的沉闷感，而且很湿， 入口有刺、麻等不适感，而当你喝德式小麦啤酒时，你会感 觉酒特别透凉，特别生鲜，像刚榨好的果蔬汁还加了冰块， 喝起来很柔和，很顺滑，“咕哝咕咯”一口接一口喝完，3 分钟干掉一瓶330ml毫无压力。 这款酒放了3种德国进口啤酒花，当你鼻子凑近闸时， 除了能闸到麦香味之外，还能闸到淡淡的鲜花香和热带水果 香，让你感到放松，心情也跟着愉悦起来。 （2）激发购买欲望 我们分析过，人们买酒的一大需求就是“好喝”，问题是， 如果我写“香浓美味”之类的形容词，根本打动不了读者， 这该怎么办？ 我扫了一遍激发购买欲望的5种方法，【感官占领】 Ⅴ、用在这里太合适了！我从冰箱里取出一瓶斑马，再次仔细品 ● 尝了一遍，又打电话给它的酿酒师陈宏老师，梳理了它的口 感特点，并用感官占领描绘出来：看到的酒的样子，闻到的 酒香，浩到的酒味，心里的感受……让读者充分感受到＿ 、喝一瓶冰镇好啤酒真是爽！ 传说中举世闻名的德国啤酒，就是这种100％纯小麦精 二？？，从1516年《德国啤酒纯净法》颁布开始，它已经持续 物销了500多年，一直是全球大销量酒型之一。今天你就可 以买到它，想不想试一下？ ②激发购买欲望 这段话也源自我做功课时的发现。当我读到1516年小 麦啤酒已经在德国盛行时，我有些吃惊，没想到这种酒有如 此悠久的历史。酿酒师陈宏老师告诉我，它一直是全世界最 畅销的酒型之一，这时我脑海里闪过一个念头，这种酒卖得 久，又卖得好，这不就是【畅销】吗？于是我重点讲了这个 话题，告诉读者：有一种酒畅销了500多年，而你一口都没 喝过，为什么不试试？ 如果写到这里，我就号召读者下单，他心里可能会有 一个很大的疑惑：既然德国小麦啤酒这么好，我为什么不去 买德国的品牌？它们们不是更正宗吗？ 是时候解决这个该死的问题了。 中国人最爱喝哪种精酿？ 不同款的德式麦精酿，浓淡、香味上也不同，中国国 人最喜欢的是哪一种？为了揭开这个谜底，斑马团队想出了 一个“笨”方法一一拦路人，请喝酒！“桌上放8杯酒，没 有瓶标，只写着1号到8号，喝完请人家排序，哪款好喝， 哪款不好喝。” 这个测试持续了6个月，在北京三里电、上海环贺 iapm和深圳华润万象城累计找了了2437个路人测试，前后测 了36款酒，18款自己研发的，18款是市面上的进口酒。 这款德式小麦综合得分是最高的，8款酒PK的时候 它基本都是前3名。 ③赢得读者信任 斑马啤酒在上市前，进行了长达半年年的配方测试，在 团队成员看来，这是习以为常的工作，没人想到把它写进文 案里。而我“旁观者清”，这是多好的话题啊！“盲测酒” 对于大多数人来说很新鲜、很有趣，这款酒能在盲测PK中 打败进口酒，稳定跻身前三名，足以证明它受欢迎，我摁动［畅 销】按钮钮，让读者更信赖这款酒。 在这一段里，我找出了进口酒的软肋。德国产的小麦 精酿固然正宗，但是，正宗不等于好喝啊！很多人都有这 样的经历：尝试性地喝外国酒，发现要么太苦，要么太呛， 作为中国人喝不习惯。德国人“固执”是出了名的，他们们会 为了迎合中国人搞盲测、做产品改进吗？不可能！只有中国 同胞会这么做。这样分析，国产背景反而成了优势。 “很多路人喝完进口酒，都说太苦了，喝斑马就没反 映这个问题。”大部分男生的评价是“麦香味浓”“口感饱 满”“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”“很 香”“很新鲜 ③嬴得读者信任 我特地问了负责盲测的同事，了解到当时受访者的常 见评价，把它们具体列出来，运用【顾客证言】进一步赢得 读者的信任。 斑马团队这才定了配方，开始低调发售测试，下面是 部分顾客的评论反馈。 产品发售的第三周，斑马收到了第一个德国人下的订 单。这位顾客来头不小 徳国施泰根博阁酒店的总经理弗 兰先生。作为五星级酒店的总管家，他尝遍了全球好酒，属 于骨灰级玩家。他的评价是：“纯正的的德国味，还有一种神 秘的东方香甜。我很喜欢！” ③赢得读者信任 在顾客证言中，专业人土的证言总是格外受人关注， 比如，权威牙医说某一款牙刷好用，我们就会格外想买；警 察局局长说某一款防盗门很难撬，我们也会格外相信。 而我在和斑马团队沟通时发现，斑马啤酒恰好有这样 一位专业顾客，作为德国五星级酒店的总经理，他要筛选、 采购全球各地的美酒，他的品酒能力无须怀疑。我立刻请斑 马的小伙伴联系到他，采访了他品酒的感受，并写进文案里， 这不仅是很好的【顾客证言】，也是一种【权威转嫁】，让 读者进一步相信斑马啤酒好喝。 现在下单有福利 买酒省钱啦 大家评价不错的斑马精酿，一瓶要多少钱呢？ 先看它的团队和工艺：由酿酒大师陈宏酿制，德国杜门 斯啤酒学院院长曾特格拉夫1989届得意弟子，30年经验亲 自酿制；全线采用价值3．2亿元的徳国克朗斯酿酒设备，48 项指标严格检测；除了水之外，原料全部是进口的：从溴大 利亚进口淡艾尔大麦和小麦，从德国进口特种焦香小麦，从 比利时进口经典酵母，从德德国许尔酒花研究院引进啤酒花。 ③嬴得读者信任 前一版文案大篇幅地描述了原材料、酿酒师、工艺 而我在访谈消费者时发现，大家对这些内容并不感兴趣，如 果太早写这些，读者会觉得很无聊，关掉页面走人。所以， 我将它们精简后放在结尾，用来突出产品价值。你也许会好 奇，为什么在文章快要结束的时候，才来突出产品价值呢？ 斑马精酿团队介绍，达到这种工艺标准的纯小麦精酿， 瓶的价格普遍在16元以上。“其实也不贵啦，就是一杯 咖啡1／2的价格。发售阶段我们会给一个特价，一瓶只要 12元。 ④引导马上下单 因为我要开始谈钱啦！当读者感受到产品的高价值后 我再报出一个不高的价格，他就会觉得“挺便宜的！ 注意到了吗？我在这里设了一个【价格锚点）】。进口 德式小麦啤酒品牌很多，价格也不一样，有的一瓶16元， 有的18元，有的20元…我不希望列很多，那样会把读者 搞晕掉，就简单概括为“普遍在16元元以上”，这时再看斑 马一瓶12元，是不是觉得很便宜？ 12瓶装 原价156元，粉丝专享价132元，适适合你和三五好友 共。买这款送一个小麦啤酒杯，设计得很专业：“腰 很细，手握着比较舒服，口很大，喝起来更爽，当冰镇的 酒液大口径地涌入你你的的口腔，你你会突然明白什么머“味蕾 都高潮了”。 6瓶装 原价72元，粉丝专享价69元，适合买来一个人小酌。 没喝过德式小麦的的朋友，可以买这款试一试，反正也不贵。 平时掏出72元，连半瓶好一点的红酒都买不到，但是 今天，你可以买到高品质的纯小麦精酿，6瓶！如果不喜欢， 也没啥损失，但是如果觉得好喝，就为自己打开了一个全新 的味觉世界！ ④引1导马上下单 我又一次用了【价格锚点】。有的营销人说“这招已经 被用濫了”，但但是你看，当你用得合情合理时时，它的说服力 还是非常强的！ 德式小麦是全球畅销500多年的经典，喝啤酒没喝过它， 就像喝了一辈子芬达，却没喝过可口可乐一样。你至少应该 尝一次，不是吗？ ④引导马上下单 前文我就在暗示，畅销销500多年的啤酒如果你没喝过， 那会是多么遗憾，但我总觉得这样讲冲击力不够，因为大家 对“畅销500多年的啤酒”并不熟悉。在一个深夜，我灵光 闪，把它类比为另一个经典饮品一一可口可乐，“没喝过” 这件事立刻变得荒唐、不合理了！ 另外，我最后一句的措辞也很有技巧。我并没有让读 者相信斑马、选择斑马，这样会激起一些读者的质疑：凭什 么？ 我退后一步，向读者提出了一个很小的要求一一尝试 次，一次就好，这对于读者来说太容易易做到了！而且我们 之前分析过，很多人本身就有“好奇尝鲜”的习惯，自然会 爽快地答应。 和精酸“大众情人”谈个恋爱，来不来？猛戳下方图片， 下单咯 （只有点这里进去才能优惠哦） 销售数据 这篇软文首发于小马宋老师的公众号，他的读者是一 群营销人，营销人读文案和普通消费者不一样，会忍不住代 人自己的职业角色，开始分析营销手法、文案技巧，不好好 购物。所以我对这次投放丝毫不抱希望，没想到数据出来了 卖得还不错！ 截至今天，这篇文章已经投放在12个微信大号上， 平均订单转化率比之前的版本高76．86％，也就是说，同样 批读者进来，这篇文案的订单转化能力是前一版的差不 多两倍。 如今，斑马精酿的知名度也越来越高，强亚东告诉我 他们收到了不少企业家和演艺明星的订单。而斑马精酿也改 变了我的生活，在写这篇文章时，我的右手边就有一瓶斑马。 我每晚雷打不动地要喝一瓶，我都怀疑自己成酒鬼了。 而我喝酒的理由很特别，除了好喝之外，还为了安眠。 因为精酿啤酒度数高，一瓶顶两瓶，晚上10点喝，1点就 很困了，必须上床睡觉，帮我改掉了多年熬夜的坏毛病。如 今我早睡早起，每天6点半就爬起来了，清晨时分精力充沛 无人打扰，我把它用来写作，感觉很棒！我完全没想到 瓶啤酒竟然能改变我的作息。 嘿，你要不要“尝试一次”？ 5.3洗碗机冠军单品 推广背景 聊个天：你们家谁洗碗呀？ 如果你的答案是洗碗机，那你真是先锋人物！据业内内 人土估计，2017年中国洗碗机的渗透率不到2％，只有少数 人在用。 但洗碗机市场正在爆发。据家电调研机构中怡康发布 的测算数据，2016年中国洗碗机市场零售额达19．8亿元， 同比增长104．8％，真是一个火爆的市场！越来越多人开始 考察、选购洗碗机。 在这样的背景下，2017年，美的推出了一款普及型洗 碗机，试图抢占更多市场份额。相比于竞品动辄500元、 1000元的价格，这款产品只卖2700元左右，并且不需要 安装，像电饭煲一样插了电就能用。 在产品上市之前，他们需要打造一个吸引人的产品详 情页，让顾客觉得：这款产品真好用，我现在就要买！ 1产品卖点 免安装）不用钻孔，不用拆橱柜，放桌上插了电就能用。 普通洗碗机洗一次要一个半小时以上，这款产 超快流）品最快29分钟搞定。 洗水果）洗碗机不能洗菜叶，水流会把菜叶击穿，但是 可以洗比较坚硬的海鲜、水果。 步骤分析 ①标题吸引眼球 产品详情页的标题不追求语出惊人，要要根据关键词热 度等因素决定，在此不赘述。 写微信大号推广文案时，他们们想出了一个令人惊叹的 好标题。先卖个关子，我稍后再和你分享。 ②激发购买欲望 一个人搜空调时，他是铁定要买的，只是考虑去哪儿 买；而很多人搜洗碗机时，其实并没有下定决心，想先看 看价格、功能再定。所以详情页的第一个挑战是说服顾客， 让他感受到：我确实需要一台洗碗机！ 当读者确认自己要买洗碗机后，就开始考察：美的这 一款怎么样？我们来看看美的手上的几张“牌”。 免安装：买来就能用，简单方便，这是很打动人的 一个卖点 超快洗：对于消费者来说，每餐饭之间间隔很久，比 如早餐7点半到中午12点半，隔了5个小时；再到晚餐18 点半，隔了6个小时。隔了这么久时间，普通洗碗机洗一个 小时也无妨，29分钟超快洗意义何在？这个功能似乎有 些鸡肋 洗水果：这是很多5000元以上竞品才具备的功能，也 是顾客经常要用的功能。但是也有不少人表示，平常洗两三 个苹果或梨，自己手洗也很快，没必要用洗碗机呀！这个功 能似乎也挺鸡肋的。 如此分析，这款产品的功能似乎并不突出，那我们该 如何激发顾客的购买欲望呢？ ③嬴得读者信任 现在家电制造技术很成熟了，用很久也不容易坏，顾 客对产品质量不会太担心，阻止他购买的是一些细节顾虑。 首先是容量。全家吃一顿饭的碗碟，能不能一次性塞 进去？如果不能，部分碗还要自己手洗，会很麻烦。 其次是消毒能力。消费者买洗碗机时，普遍希希望它也 能消毒碗筷，这就省了买消毒柜的钱。消毒柜普遍能加热到 100摄氏度以上，消费者也普遍认为100摄氏度才能把细菌 杀干净，而这款产品只能加热到72摄氏度。研发人员知道， 这个温度足以杀死绝大多数细菌，但是很多消费者不相信， 怎么办 ④引导马上下单 美的会在节庆时做促销，限时限量地送礼品，手段比 较常规，在此不赘述。 范文解析 ②激发购买欲望 读者都是缺乏耐心的，为了防止他跳出，详情页一开 始就要把王牌卖点亮出来。这款产品能讲的卖点有很多 产品团队经过多次调研和试销，发现消费者最关心的前三 名是免安装、超快洗和洗水果，所以把它们放在上页图的3 个圆圈里突出。只有一开始就戳中消费者痛点，他才会跟着 你的文案往下读。 2激发购买欲望 “免安装”是一个典型的省事型卖点，用上恐惧诉求 再合适不过。光说洗碗机安装麻烦，读者不会有感觉，作者 直接指出安装要钴孔、拆橱柜、接水管，并配上图片，让读 者看到这些繁琐的操作和场景，产生逃避情绪，从而更想买免安装洗碗机。 一般的洗碗机，通通过接水管进水，操作作简单。详情页 说这款产品无须接进水管，那读者就疑惑了：水从哪儿加进 去呢？这里马上给出答案：需要读者盛一壶水，倒进洗碗机 里。这就给读者增加了一些工作量。 那读者又担心了：我怎么知道应该加多少水呢？倒水 要多久时间呢？会不会很麻烦？详情页马上用一张图给出解 答，【化解疑虑】，让读者安心往下看。 ②激发购买欲望 这款产品自立项之初，就确定了明确的目标消费人群： 2至3口之家的年轻夫妇，工作本身就忙，回家还要带孩子， 心里肯定是不愿意洗碗的。按理说买个洗碗机理所应当，但 他们却听到了反对声。 洗碗机还是新鲜事物，很多人不了解，也反对用。年 轻夫妇的父母长辈，甚至朋友同事会说：“碗都不想洗，你 也太懒了吧！”或是“几个碗洗一下很快的啊，干吗要浪费 那个钱？”他们们会被影响到，心里很犹豫。 很多人感觉买洗碗机太奢侈了，心里有负罪感。本书 给过一招可以化解它，你还记得是哪一招吗？没错，就是【正 当消费】！这段文案就是一次精彩示范，它告诉读者：洗碗 不光是为了省事，更是让你们们夫妻不为“今晚谁洗碗”而吵 架，也让你有更多时间陪孩子，这对年轻妻子来说太重要 了！夫妻感情、亲子教育就是她最关心的议题呀！为了这个 家也应该买！顾客购买的决心更大了。 这里给我们一个启发：【正当消费】通常用于引导马上 下单，但它同样可以用于激发购买欲望。 ②激发购买欲望 聊到省时间这个卖点，【认知对比】显然是最直观的， 29分钟和1小时30分钟摆那儿ー比，就感觉差距很大。 但我们刚才也分析过，省时间对消费者的意义并不大。 在调研过程中，产品团队发现：消费者普遍认为洗碗时间和 耗电量成正比，美的只需13时间，给人感觉电量也很省 而实际上这款产品确实更省电，但省电的幅度没那么大，所 以这里并没有标注具体的耗电量，只是放一句“更快更省 电”，引导读者往这方面联想。 ②激发购买欲望 洗苹果、梨很简单是吧？作者找出几种洗起来很麻 的食物，比如葡萄，个头小数量很多，洗起来很费劲；比如 螃蟹、小龙虾，很多细缝处的污泥很难搓掉，想想就觉得麻 烦，这些都是经常要洗的东西，无法回避！作者运用【恐惧诉求】，让读者发现“洗水果”功能太有用了！ ③嬴得读者信任 72摄氏度消毒能干净吗？消费者的心悬在半空中。作 者运用【权威转嫁】，请第三方权威机构出了一份检測报告， 证明99．99％的主要细菌都被杀完了。出报告的是中国家用 电器检测所，看起来是国家级的大机构，大部分顾客感觉可 以信得过，家里有宝宝的家长也会放心购买。 这里，作者试图化解顾客的一个顾虑：洗碗机能不能 装下一餐的所有餐具？这款产品实际能装4套餐具，为了让 容量看上去更大，这里换算成22件餐具，把筷子都算进去了。 但这并不能完全打消消费者的顾虑，有4人或5人聚餐的家庭不敢贸然下单。 ③嬴得读者信任 即使这款洗碗机洗一次碗只要29分钟，消费者还是会 担心它耗水耗电，导致自己收到一份吓人的账单。作者运用 【事实证明】，列出具体的耗电量、耗水量，打消消费者顾虑。 进一步思考，消费者省水省电的主要目的是省钱，运 用【算账】把费用算出来，是否更打动人？正如一位网友 在论坛发帖所说的：“一个月洗碗的水电费不会超出30元， 相当于每天花几毛钱雇个人给你洗碗，洗得比手洗干净，何 乐而不为？”这句话立刻激起其他网友的兴趣，纷纷问他购 买的品牌、型号。 备注：页面中某些细节卖点、产品参数等内容有所删减。 这个页面没有语出惊人的文案，但它对年轻夫妻的痛 点抓得很准，每个话题都是消费者想了解的，用【正当消费】、 认知对比】、【恐惧诉求】激发购买欲望，用【权威转嫁】、【事 实证明』、【化解顾虑】赢得顾客信任。这款产品上市不久 首批存货就销售一空，目前是天猫所有洗碗机型号里销量最 高的一款。 其实，美的洗碗机有一段文案很震撼，但它没有出现 在这个页面中。美的洗碗机与共振无界营销机构合作，机构 创始人任玲玲（前奥美广告人）挖出一个品牌洞察 洗碗不是一件小事 如果每天洗碗10件 四十年接近146000件 简直就是“碗”里里长城 如果每天洗碗30分钟 四十年接近7300小时 人生将近两年半在做洗碗工 从此 把“碗”里长城交给美的洗碗机 把时间还给美好的生活 这让人很震撼！很多女性天天洗碗，看到这段话吓了 一跳，没想到洗碗这件事给自己判了个有期徒刑，刑期两年 半。自己经常感叹时间不够用，下班回家做饭洗碗，陪陪孩 子，就到了深夜，没多少自由时间，“把时间还给美好的生活” 正是她们的渴望啊！这段话运用【恐惧诉求】，充分激发出 顾客的购买欲望。 沿着这一思路，他们想出了微信推文标题《缺一台洗 碗机，你人生的含金量下降3％？》，这个标题采用【好友 对话】句式，向“你”提问，很容易抓住人的眼球，也让人 好奇，洗碗机和我人生3％有什么关系？点进去后，发现作 者并不是标题党，把“2．5年洗碗时间”除以“80年寿命 发现约等于3％，生命因为洗碗消耗掉3％，你愿意吗？ 好产品加上精彩文案，帮助美的洗碗机高歌猛进， 2016年年销售额比2015年增长200％以上，成为为集团内耀 限的明星新品类 54一篇电动牙刷推文＝113万营业额 推广背景 是的，一篇推文赚到113万营业额，书没有印错。 作者是我的好朋友，他要求隐藏自己的姓名和产品 下面我只能称他为“神秘人”。 几年前，神秘人和朋友一起辞职，创立了一个毛巾（虚 构的，实际是卖别的）品牌。产品推出后，口口碑挺不错，发 展一年多，微信公众号已拥有12万粉丝。在公众号上，神 秘人将“搭售”作为固定的特色版块，他定期精选一个异业 品牌合作，双方各出一份产品组合成搭售礼包，以很低的折 扣发售。 2016年12月，神秘人决定与另一个新兴品牌U1电动 牙刷合作，卖“电动牙刷＋毛巾”的套装，发售推文于12 月27日在毛中公众号发布。 产品卖点 公众号读者很熟悉毛中产品。套装销售的关键，是让 他们接受电动牙刷，当日时搭售的U1电动牙刷卖点有这些 38000次／分钟声波洁齿，清洁更千净； 美国杜邦刷毛，刷丝1009％磨圆处理； USB高速充电，半年超长待机； 三档模式，随心变换 优雅壁挂放置，防发雾，省空间 四步骤分析 ①标题吸引眼球 如果想实现短期利益最大化，应该起一个惊人或充满 悬念的标题，并强调限时优惠，刺激顾客马上点进来。但神 秘人不打算这么干，他认为这样写商业味太浓，惹人讨厌。 他将公众号看作产品与顾客共同的家，坚持用好友聊天的口口 吻写标题，长期下来，品牌和顾客的关系越来越近，公众号 的打开率和活跃度领先同行很多。他用同样的风格撰写了这 个标题。 2激发购买欲望 当理性卖点遇上女性社群时，可能会集体失灵。 般的电动牙刷声波洁齿的频率是31000次／分钟 U1可以做到38000次／分钟，这是他们引以为傲的主打功能。 然而，除了很少数数码发烧友之外 女性客对洁齿频率的 数据元全没概念，聊这个很难勾起她们的购买欲。 “美国杜邦刷毛”也面临同样的问题，这是非常出色 的材质，但很多女性不了解，也对它不感兴趣。 精致简洁的造型是女性顾客喜欢的，推文中展示照片 即可，不需要写太多文案。 那到底还能写什么呢？如如何激发读者强烈的购买 欲呢 ③嬴得读者信任 没有知名投资人，没有明星推荐，没有劲爆的销售数据 当时的U1还是一个起步不久的新品牌，怎样让顾客相信它 的品质呢？如果不解决这个问题，读者就会质疑：牙刷用 段时间会不会功能失灵？用上几年会不会突然坏掉？“胡 思乱想”之后，自然会放弃购买。 ④引导马上下单 在神秘人卖过的所有搭售套组里，这套是最贵的。 搭售经期饮品，84元一套 搭售洗发水，118元一套 搭售无钢圈内衣，188元一套 而这次搭售电动牙刷的套装，要卖到399元一套！我 的天 这给读者设了一道挺高的门槛。想想看吧，他们不是 打开电商网站，主动搜索索“电动牙刷”的意向顾客，他们只 是闲暇逛逛公众号，偶然看到这篇文章而已。 对于不了解电动牙刷的女性来说，399元这个价格，可 不是随随便便就能掏出来的；对于研究过电动牙刷的女性来 说，她们会发现其他国产品牌通常卖180元到280元之间， 399元明显贵了啊。 这种情况下，文案该怎么写，顾客才愿意下单，而且 是“马上”下单呢 你可以看到，这是一篇相当不好写的文案，但最终 神秘人一攻克了四大难关，交出一份令人信服的作品，成 功俘获了顾客的芳心，他是怎么写的呢？ 闪购／我为什么要在最后一期推荐这款电动牙刷给你？ 每次推搭售活动，神秘人都会在标题开头写上“闪购”， 这次也不例外。由于之前几次折扣力度都很大，所以很多公 众号读者看到这个词就点进来了，能占便宜谁不想呢？ 这个标题也在暗示读者：进来后，我们聊的话题就是 买电动牙刷哦，给读者一个提前的铺垫，并且用用疑问句式引 发读者好奇心，在一定程度上提高阅读量。 今天这期搭售售活动，是今年最后一期，这期期搭售和过 往几期有些不同：往常我们都是选好合作的品牌，亲身体验， 了解清楚其优势并筛选之后推荐给你。但这次，我们是先选 定了电动牙刷这个产品，然后买来了各种各样的电动牙刷， 仔细测评并亲身体验几周之后，才选出这款推荐给你。 如果神秘人上来就写“今天，我想向你推荐一款好用 的电动牙刷”，会显得很生硬，推销味很浓，让人产生戒备 心理。所以神秘人先和读者聊天，“有些不同”这4个字很 有技巧，让人好奇到底不同在哪儿？从而不由自主地往下 看。随即，神秘人引出这款产品是“仔细测评并亲身体验几 周”选出来的，让人感觉他们］做这件事很认真，这样选出来 的产品应该不错。 （③）得读者信任 刚才我们］分析过，当时U1是新品牌，很多读者不认识 它，它品质如何？读者心里打个问号。所以从一开始，神秘 人就有意识地用毛巾品牌为其背书，将读者对自己的信任转 嫁给Ul 我们一直认为；从我们这里推荐出去的东西，未必要贵， 未必要大牌，但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。 正是因为包括我在内的好多人都觉得，这款U1电动牙刷 就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。 这段的主要功能是过渡，从开场白过渡到产品介绍文 案，让读者期待：为什么这款电动牙刷能让我感觉美好？从 而继续往下看。 U1品牌创始人Gino U1品牌创始始人是Gino同学，他是个年轻又阳光的厂 东大男孩。别看他年龄不大，已经在宝洁公司工作了多年 且一直从事着口腔腔护理领域的工作。 ③赢得读者信任 Cino并不是一位很有名的创业者，这里为什么要特别 介绍他呢？奥秘在于，当你展示创始人的名字和照片时，读 者潜意识里就会更信任他。试想下，如果是个骗子做了款烂 产品，想卖高价赚一把就跑，他会公开自己的身份吗？恐怕 只会躲在幕后，准备随时跑路吧！ 创始人Gino阳光亮相，手里拿着产品和奖杯，让人感 党落落大方，对自己产品很有信心。读者看到后，对产品更 有信赖感了。 我问过Gino，为什么要创业做电动牙刷，他告诉我 “多年在口腔护理的领域混迹，对电动牙刷可以说是 了如指掌。在重视视口腔腔健康的欧美国家，电动牙刷的覆盖面 已经达到50％以上了，而国内还不足3％，即便是在一线城市， 也不足109％。我希望这个行业因为有我的加入，能被更快推 动，能有更多人享受上更健康也更舒适的刷牙体验。” ②激发购买欲望 当时，用电动牙刷的人还很少，当读者看到欧美一些 国家覆盖面达到到50％时，不免有些惊讶，文案用【畅销 激发人的购买欲，让人好奇：欧美人这么爱用，到底是为什 么呢？到底好用在哪儿呢？从而往下看找答案。 前些天收到到Gino同学的捷报，说拿到了台湾的“金点 设计奖年度最佳奖”。起初我以为就是个不起眼的小奖，打 听后才知道，金点奖是台湾历史最悠久、最权成且最富知名 度的专业设计奖项。聊起这件事时，Gino还开心 “虽然得奖和创业成功并不存在必然的联系，但这个 奖意味着我们为产品投入的心心血被专业人士认可了，我们的 努力没有白费 ③赢得读者信任 个自媒体大号（下面简称“那个大号”）撰写了另 一篇推文，同样推这款电动牙刷，它是这样介绍这个奖的， “没错，它刚刚拿到台湾金点设计奖，作为全球华人市场最 顶尖设计奖项，它只颁给已经实现量产的高水平设计产品。 这话打动人吗？没有。反而让读者质疑：你是卖家， 你当然说奖很牛啊，我怎么知道是真是假？ 尽管金点奖在业内如雷贯耳，但是对于外行的读者来 说，它是很陌生的呢！神秘人洞察到这一点，写下“起初 我以为就是个不起眼的小奖”，其实这话是帮读者说的，随 后，马上用用Gino的话澄清，有力地证实了这个奖的含金量， 运用【权威转嫁】为产品背书。 对于Gino拿奖这件事，我并不意外，因为即便你对 U1和Gino同学一无所知，在拿到牙刷的那一刻，也一样 能感受到他们在产品上的所有倾注。 这段话再次强调毛巾品牌对Cino及产品的认可，让读 者更信赖他们。此时，文案已经花了不少篇幅去“赢得读者 信任”，但是，在“激发购买欲望”这一步用力甚少。显然 神秘人很清楚这一点，接下来，他将用一种与众不同的方式 来卖牙刷。 U1的产品设计颜值上绝对值得打高分，简约大方，时 尚且淡雅。其背后的设计团队也是大有来头，是一帮屡屡斩 获德国“红点奖”、徳德国“F奖”、美国“IDEA奖”的 indre设计团队。 除了颜值，各种用心的细节也是让人眼前一亮 当你的手在触碰到U1牙刷的瞬间，柔和的指示灯会 自动点亮，这是清早一声体贴的问候。 ②激发购买欲望 那个大号写的是“配置先进的手握启动功能能”，没了。 读者并没有感受到这功能有什么好。而神秘人以“你”的角 度写，一句“你的手…”马上引引导读者想象自己伸手握住 牙刷的场景：清晨醒来，睡眼惺忪，手握牙刷灯亮起，其实 会感觉挺萌的，所以神秘人把它描述为“一声体贴的问候”， 把牙刷拟人化，让读者感受到这种互动的好心情，一次【感官占领】的优秀示范。 刷牙过程中，U1每30秒钟振动两次，到两分钟的时 候振动动三次，这是为了提醒你，两分钟是合理的刷牙时间。 我在刚开始用的时候，试了好几天，以什么样的速度，能够 刚好两分钟刷完上下两排牙齿的三个面，还挺好玩的。 ②激发购买欲望 那个大号这样描述这一功能，“定时提醒刷牙时间” 没了。神秘人更进一步，写出了这个功能对读者的好处 提醒合理的刷牙时间。“挺好玩的”，让读者更期待自己 上手体验的感觉。 同样卖电动牙刷，为什么神秘人的文案写得比别人精 彩？一个重要原因是：一般营销人拿着厂商资料就开始写 了，而神秘人真掏钱买了一套，亲身体验了两周，细心记录 下自己的使用感受，有感而发的文案自然更具感染力。 圆孤形的底部设计和高品质质的的吸盘桂架搭配起来相得 益彰，既美观又节省空间，更不会因为长期沾染水渍导致藏 污纳垢 够 ②激发购买欲望 我们都有这样的经验验：牙刷在潮湿环境放久了，底部 会生出黑黑的污垢，看上去就很不舒服。这里，神神秘人稍微 用了下【恐惧诉求】，让人回忆起这种画面，从而更想要洁 净的刷牙工具一这款产品。 我最喜欢的一处细节设计：常见的电动牙刷充电都是 通过充电底座，所所以如果要出远门或者过年回家的时候，还 要把充电底座随身带着，不仅不方便，还容易弄丢，丢了基 本上就只能重新买。但是U1的充电设计用的是USB的接口。 也就是说，有一根 Android的数据线，走哪儿都不用担心充 电问题，适合各种像我一样丢三落四的人，哈哈。 ②激发购买欲望 那个大号写的是：“见过底座带大插头充电的，没见 过能用手机充电器充电的。这是要逆天？”又一次用力过猛 的表达。对多数读者来说，他们对电动牙刷充电器长啥样完 全没概念，又怎么会感觉“逆天”呢？ 如果读者在家刷牙，充充电器大ー点也无所谓。神秘人指 出另一个熟悉的【使用场景】一一出远门。很多人都有这样 的感受：整理行李箱时，最怕塞太多东西，出行时，也怕匆 忙间弄丢东西。神秘人指出，如果用其他品牌，弄丢充电 器是很难买到配件的的，要重新买一套牙刷，那该多费钱啊！ 相比之下，用 Android充电线10元一条，轻松便携，显得 惹人喜爱！ 说到充电，值得一提的是U1牙刷的电池容量：充电 小时，刷牙六个月。其他电动牙刷一次充电的可用时长 般是7～21天。（能不能用到6个月我还不知道，反正我用 了快两个月，还是满电。） ③嬴得读者信任 神秘人运用【认知对比】，突出产品电量充足的优势。 请注意括号里的这句话，很见功力。乍一看让人疑惑：为什 么要这样写？这不是质疑厂商6个月的用电承诺吗？即使作 者心有怀疑，也没必要写出来被读者知道呀！ 实际上，当读者看到这句话时，心里会这样想：嗯，看 来作者还是蛮客观的！没有为了钱帮厂商乱吹！这本来就是 事实，而神秘人的智慧在于，他有意识地让读者领悟到这个 事实，从而更信任作者。这种信任在后文将发挥巨大的作用 我们，继续在下看: 当然了，对于一款电动牙刷来说，细节再好都是次要的， 能不能保护和清洁好牙齿才是关键。 这句话看似平淡，却经过了深思熟虑。实际上，神秘 人已经把牙刷的重要卖点基本都讲完了，也撩起了读者的购 头欲望，他说出这句话暗示“好戏在后头”，就让读者更加 期待：嘿！还有什么更强的功能吗？从而认真往下看。 无论你是否选择购买U1声波电动牙刷，我都希望给 你一点小小的建议和科普知识：电动牙刷一般分为两种， 一种是旋转式的，另一种是震动式的的。理论上说，旋转式 的对牙面清洁得更干净，但对牙面的磨损伤害程度也较大 震动式的则是通过高频振动，将牙膏打成大量的微小气泡， 气泡爆裂时产生的压力可以深入牙缝清洁污垢。（从我个人 体验的角度来说，我更建议选择振动式的电动牙刷，既能够 清理到牙缝深处不易清洁的污垢，也对牙面没有伤害。） ②激发购买欲望 关于震动清洁原理，那个大号是这样写的：“通过高 频率的刷毛震动，将牙膏分解为细微泡沫从而产生流动洁 力，可更全面地清洁到每一个牙齿表面和牙缝深处，效果自 然棒！”说得很专业枯燥，读不下去，“效果棒”再次让人 感觉吹得太猛，很假。 再看神秘人写的这段话，把专业原理转化为大白话， 读者看起来更轻松。他并没有推销你什么，只是介绍市面上 常见的两种产品以及优劣，让你选，这就让读者感觉很自在。 而读者的选择已经很明显了，谁会想要伤害自己牙面的产 品呢？ 我问过Gino，说如果拿U1牙刷和类似飞利浦、orl－B 这样的品牌相相比，结果如何？Gino说，U1牙刷至少可以 和大牌800元以上的高端产品正面PK，这一点我也从公司 一位用oral－B牙刷的妹纸口中得到了证实 啊，终于来到要谈钱的时候了！神秘人使用了一个撒 手锏一一设置【价格锚点】。当产品拥有800元级别品质时， 399元还贵吗？请注意，这个论断从Gino口中说出时，读 者还是会怀疑的：你是老板，你当然要夸产品好啊！神秘人 很敏感地意识到这一点，补了句话，表示用大品牌牙刷的同 事证实了这一点，就显得比较可信了。 这篇文章的论述始终中立客观，就在前文文，神秘人还 对厂商说的“充电一次用6个月”稍有怀疑，结果是读者 路看下来，对作者有比较强的信任感，看到这个关键点时， 也会比较信作者的结论“产品能PK800元大牌”，这对最终 的成交简直太重要了！ 从数据上看，常规 电动牙刷每分钟的振幅 在31000次左右，而U1 牙刷可以达到到38000次 这意味着U1能够更深 层次地清理口腔。 在刷头的选择上，U1采用的是美国杜邦刷毛且10 00% 刷丝磨圆处理，虽然我并不了解杜邦刷丝意味着什么，但是 查了一下，基本上就是很高级的意思。 以上是厂商认为的王牌卖点，而神秘人认为女性读者 不会非常关心，轻描淡写而过。 接下来，神秘人要攻克一个难题：很多读者买电动牙刷， 就是为了防治牙病，比如预防蛀牙，治疗牙龈出血。电动牙 刷有这种功效没错，但没办法对疗效打包票，我们都知道 牙病有时候很复杂，即使是牙医，也不能保证100％给你治 好啊！ 这就难办了，我们该如何告诉读者产品能预防牙病， 又避免过度承诺呢？ 同事内测使用体验 1．用了几周，觉得牙齿好像变白了一点点，不知道是 不是心理作用。 2．别的不敢说，牙龈出血的情况已经很久没出现了。 3．我用的是3档中最强劲的那档，我觉得这样会刷的 比较干净吧。（不许说我活的糙！） 4．别问我了，我给老公和爸妈都买了。 ②激发购买欲望 神秘人把同事内测结果作为【顾客证言】，直接表达出 美白牙齿、防治牙龈出血的功效，大批女性读者有此需求， 看到后购买的欲望更强了！同时，神秘人又避免了承诺疗效 和过度宣传。 反观同行的文案，常用牙周周炎、牙菌斑等专业术语来 论述这一卖点，让读者看得很吃力，云里雾里。 同时，请你注意第4点，这里作者有意埋了个伏笔， 这个伏笔到底有何用意？请继续往下看。 U1牙刷零售价是399，Gino告诉诉我：这个价位一般来 说只能买到大牌声波电动电刷的入门级产品，但其品质足以 和800元级别的高端产品一较高下，所以即便是双11、双 12这样的购物狂欢节，U1的价格也仅仅会便宜10元而已。 我说这我不管，给毛中品脾粉丝的价格，必须是史无前例的 优惠。 最终我们达成这样的协议 在毛巾品牌以外的任何平台购买 点去下图或“读原文”购买 除了原本价值399元的U1电动牙刷以外，再加两只价 值76元的刷头和毛巾品牌套装，还是399元！ （本次闪购备货20000套，开放售卖7天，售或7天 结束均不再售卖。） PS：U1套装中原本带有两个刷头，加上赠送的两个 共是四个。建议每3个月更換一次刷头，4个刷头足够用 1年，匀下来每天就1块钱。 ④引导马上下单 在前面提到“媲美800元大牌产品”时，读者已经感 觉399元非常超值了，但当时神秘人并没有号召读者下单， 因为他要在这里给出更大惊喜：送了一大堆实用的产品， 还是399元！这一下子打破了读者的预期，哇！感觉太划算 了！他还帮顾客算了笔账，“匀下来每天就1块钱”，这么 想这产品还贵吗？读者再也无法抑制自己的购买冲动了，下 单吧！ 文案写到这里，已经相当精彩了，但是让人没想到的 是，神秘人还试图达成另一个营销目标一一让读者买两套， 甚至3套！天啊！这怎么可能？看看他是如何做到的。 最后再给一个小小的建议：快要过年回家了，以前， 我每年都是带些补品、年货什么的回家，再塞个红包给爸妈。 前段时间，我给爸妈寄了两套牙刷回去，他们说以前都不 知道还有电动牙刷，用起来也挺好用，他们很喜欢。所以， 如果你还没想好今年过年带什么回去，不妨带两套牙刷给爸 妈，他们开心，你也有面子。 2017年，我和你们一起一一武装到牙齿。 ②激发购买欲望 你还记得刚才的伏笔吗？“别问我了，我给老公和爸 妈都买了。”神秘人提前在读者心里埋下“送礼”的种子 这里再提到时，读者接受度就更高了。 之前我们聊过，这篇文案于2016年12月27日推出， 距2017年春节只有1个多月，读者们已经在盘算回老家的 事。神秘人洞察到这一点，运用【使用场景】这一文案技巧 让读者想象回家后给父母送礼的场景。 他写送礼和一般营销人不一样。很多文案走报恩感人 路线，说父母有多不容易啦，头发斑白多辛苦啦等，这种论 调读者听太多了，不但缺乏共鸣，还有种“你又来道德绑架 我”的厌恶然。 神秘人从轻松的角度聊这个事，让读者想象父母惊喜 开心使用电动牙刷的画画面，那H时，读者心里会充满成就感！ 这样讲，读者心里就舒服多了。带着愉快的心情，很多读者 买下了两套，甚至3套。 監1销售数据 我提到的“那个大号”，推广同款牙刷刷阅读量10万＋， 具体多少万不得而知，但他们们私下透露了最终销量700 多套，转化率可以确定低于0．7％。 而毛巾品牌的这篇推文，阅读量达到28156时，已经 卖掉了2832套，转化率高达惊人的10．06％，也就是说， 这篇文案的支付转化率是那个大号的14．37倍以上，你看看 好文案的力量有多么强大！另外，你可以拿计算器算一下， 把客单价乘以销量，你会发现这篇推文赚到了将近113万 营业额！ 在写这篇文案之前，神秘人告诉我：“之前推的几个 产品，销量一次比一次好，我很想知道我们们的极限在哪里， 所以挑了个最贵的产品来搭售。如果客单价翻倍，销量下降 不多，那就能打破销售额记录。” 他做到了。
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企业管理文案
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